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Se puede definir como la recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del márketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que
debe permitir a la empresa obtener la información necesaria
para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los
datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».
En nuestro país se viene manifestando que la investigación
de mercados camina hacia la consolidación, ya que en 1999
experimentó un crecimiento anual sostenido del 7 por 100,
según el informe realizado por la Asociación Española de
Estudio de Mercado y Opinión (AEDEMO). En total fueron 262,8
millones de euros lo que se invirtieron, de los cuales un 43
por 100 fue en estudios cuantitativos, un 18 por 100 en
estudios cualitativos y un 39 por 100 en estudios continuos.
Mi criterio discrepa enormemente de esta opinión, ya que
del total de la facturación de España en márketing, tan sólo
la investigación representa el 3 por 100 aproximadamente. A
nivel de empresas A.C. Nielsen se sitúa en primer lugar del
ranking tanto a nivel nacional como internacional, pero las
diferencias en facturación son grandes, ya que frente a los
algo más de 36 millones de euros en España, su facturación
mundial es de 1.741,4 millones de euros.
Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el
sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que
se aporte y máxime en un momento en que la investigación se
encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el
desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la
globalización del mercado.
1. CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es
necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través
de las siguientes materias:
• La economía aplicada, psicología y la sociología. En la
medida en que el funcionamiento del sistema económico se
apoya en decisiones de mercado el análisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio
de los grupos e instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la
lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte
fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en
la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma
permanente en el trabajo de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se
persiguen con la investigación están estrechamente ligados
al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas
de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de
nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de
soluciones rentables.
2. CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1. En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información
necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo
alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son
complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
2.2. En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo
conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el
lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error
en la toma de decisiones.
2.3. En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial
pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones
de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de
ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los
objetivos previstos.
• Estimula al personal al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado y que se
dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
3. Aplicaciones de la investigación de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las
empresas, se detectan las siguientes utilidades:
• Análisis del consumidor:
– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción de la clientela.
• Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
– Seguimiento (tracking) de la publicidad.
– Efectividad promocional.
• Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
• Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
– Imagen de establecimientos comerciales.
– Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos detallistas.
– Comportamiento y actitudes de la distribución.
– Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación:
– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
– Sondeos electorales.
– Estudios de movilidad y transporte.
– Investigación sociológica.
– Estudios institucionales. | 
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