Cada vez es más común el empleo de investigaciones de mercados para acercarse a un nicho de consumidores específico. La utilidad de esta herramienta es variada y en términos generales puede clasificarse en tres subdivisiones: consumidor (características de los mercados), producto (características, probabilidades de éxito versus competencia) y marca (publicidad, imagen).

Sin embargo, es común perder la dimensión de los beneficios obtenidos de una investigación de mercados. En este sentido, resulta fundamental señalar que la función específica de una investigación es auxiliar al empresario a la planeación estratégica de su negocio.

El éxito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende de variables ajenas a la naturaleza de una investigación. De hecho, un estudio de mercado comúnmente es, apenas, el inicio de un proceso. Pero aún así, es importante realizarlo para tener una idea de cómo será recibido un nuevo producto en el mercado.

Análisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos de información; por ejemplo, es común dar por hecho que el mercado requiere el producto y por ello se busca saber cómo desean la presentación, cuando en realidad convendría analizar si lo desean y si estarían dispuestos a comprarlo.

Planeación: A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretación y diseño del plan.

Ejecución: Instrumentar las estrategias es uno de los retos más grandes en el proceso: "del dicho al hecho....". En nuestro ejemplo de lanzamiento, podría ser que el producto, el tiempo de distribución, el punto de venta y el precio se respete de acuerdo a lo evaluado en la investigación.

Es importante entender que, por naturaleza, los estudios de mercado tienen sus propias limitaciones.

La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice; que por motivos aspiracionales, diga que compraría algo que en realidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y no así en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupo podrían influir en la persona sobre su decisión de comprar algo o no).

Resistencia a lo nuevo. El ejemplo más claro en este renglón es la tecnología y bajo esta premisa haremos referencia al error que costó varios millones de dólares al gigante computacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuando comenzaron a diseñarse las computadoras personales (PC) vieron difícil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se concebía sólo para las empresas. Seguramente supusieron que una ama de casa no le vería utilidad a una computadora de escritorio... el resto es historia.

La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de resultados y la instrumentación de lo estudiado, el competidor podría iniciar una campaña que modifique la percepción de nuestro mercado, por lo que la intención de compra podría variar al tener otro parámetro de comparación.

La Interpretación. Leer los resultados de una investigación de mercado es más que comprender tablas numéricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98 por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar cuántos de ellos estarían dispuestos a comprarlo. Basta con que el lector recuerde cuántos libros le parecen interesantes y cuántos de ellos ha comprado.

La investigación de mercados ofrece información fundamental para las estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos.

Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecución adecuada, y sobre todo, la interpretación correcta de los resultados. La investigación de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es un óptimo "termómetro" del mercado. En este número te presentamos varios artículos con toda la información que necesitarás para realizar una buena investigación y tomar el pulso de tu negocio.