COMO HACER INVESTIGACION DE MERCADO La
investigación de mercado y opinión pública construyen
conocimiento al servicio del rnanagement, de las áreas
comerciales y de los sectores sociales que deben definir
políticas de acción.
El valor de la investigación es
apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna,
sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de
estudios sobre las temáticas más diversas.
1.
Definición de la investigación de mercado y opinión pública
La investigación de mercado Es un recurso, un
instrumento al servicio del marketing o los operadores
institucionales.
Constituye un aporte especifico en el
proceso de planeamiento estratégico y toma de decisiones.
En el campo comercial es una inversión: genera
utilidades, reduce riesgos por decisiones erróneas.
Precaución 1: Si bien la investigación puede aportar
grandes niveles de certidumbre, es un modelo de aproximación
(como los diagnósticos médicos).
Precaución 2: La
investigación es diferente de una lectura espontánea de la
realidad.(Puede ser que la cuñada del gerente de marketing o
del propietario de una cadena comercial no apruebe un aviso
publicitario, pero antes de tomar decisiones apresuradas vale
preguntarse: ¿ella es el target del aviso? Y si lo fuera,
¿ella representa al conjunto o a un segmento de ese target?)
2. Alcances y limitaciones de la investigación de
mercado y opinión pública aporta, agrega información. · Se
suma (o corrige) al conocimiento de empresarios y directivos.
· Hace un aporte objetivo, desde una posición no
involucrada con los distintos miembros del directorio.
Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de
decisiones. No es la única fuente de información. No
es mágica; describe, estima o predice dentro de límites de
confianza. Mide un momento del tiempo. Es una foto, no una
película (excepto que se encare como tal). Los resultados
pueden ser limitados si los que necesitan información
describen el problema parcialmente. La reducción
presupuestaria puede afectar el logro de la información
necesari
La investigación es como un farol: Puede
servir para apoyarse (como los guapos de la mitología
tanguera)0 para iluminar (como los faros que orientan a los
navegantes).
Definición de problemas
3. ¿En
qué casos investigar? Investigar cuando la información
está orientada a la decisión. Investigar cuando
efectivamente se aplicarán los resultados.
4. Temas
que típicamente se investigan Pymes
Estimación de la
demanda potencial de un área de posible radicación.
Grado de interés en un nuevo producto o servicio;
aspectos a optimizar.
Grandes empresas de industria,
servicios o comercio Tamaño del mercado consumidor y
perfil de consumidores/no consumidores.
Grado de
interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a
optimizar.
Posicionamiento competitivo de productos y
marcas. Elasticidad de precio.
Publicidad.
Satisfacción del cliente.
Instituciones
sociales sin finos de lucro
Interés de la población
por problemáticas sociales.
Medios para fomentar la
adhesión, la colaboración con fondos.
Partidos
políticos
Areas de preocupación e interés para la
población nacional, provincial o local.
Ideologías
acerca de la Nación; los políticos y el proyecto futuro.
Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades.
Imagen y posicionamiento de líderes políticos.
Evaluación de mensajes publicitarios.
Intención de voto.
El proceso de investigación
de mercado
5. Etapas del proceso de investigación de
mercado El proceso incluye inicialmente tareas a ser
resueltas por quien requiere la información: puede ser una
gerencia de marketing, un empresario Pyme, un inversor del
exterior que evalúa oportunidades de negocio o una línea
política disidente dentro de un partido.
6. Solicitud
y evaluación de un proyecto de investigación de mercado El
usuario de la información debe transmitir: Los
antecedentes. El contexto o la situación que enmarcan su
problema o necesidad. Su producto/servicio y la
competencia. El tema a investigar. Las preguntas
generales y específicas. El target.
Los plazos
para disponer de la información. A mayor información
provista al investigador, mayores posibilidades de obtener
información enriquecedora. El investigador no es
condicionado por las hipótesis del usuario. Las asume como
otro input del problema. Asimismo, es preciso aclarar el
tipo de decisiones a adoptar ante los distintos escenarios
posibles de resultados, para contemplar que puedan ser medidos
con la precisión necesaria.
Evaluación de proyectos.
La selección del proyecto se basará en: Los
antecedentes profesionales de la agencia. La comprensión
del problema a investigar, que la agencia transmite a través
del proyecto.
La adecuación del método propuesto para
la resolución de los objetivos planteados.
El
cumplimiento de la agencia de los estándares de calidad
profesional. La cotización
7. Tipología de
estudios de investigación de mercado Una primera
clasificación elemental permitiría distinguirlos como:
Estudios de la oferta Estudios de los canales de
comercialización Estudios del consumidor/usuario/ciudadano
Estudios de la oferta La información de mercado
puede hallarse en bases de datos en las que existen datos
disponibles.
Este tipo de fuente de información
resuelve interrogantes básicos y relevantes, sobre todo para
quienes evalúan la posibilidad de introducirse en una nueva
área de negocios. Los datos sobre la oferta productiva que
suelen incluirse son: · Principales players (origen del
capital, magnitud empresaria, etc.). Volúmenes de mercado.
Evolución de los volúmenes del mercado total y de los
distintos tipos de productos en los últimos cinco años.
Precios. Canales de comercialización. Estudios de
los canales de comercialización
Los canales de
comercialización se hallan en un proceso acelerado de
transformación y concentración. Su fuerza negociadora crece a
expensas de muchos productores. Conocer el desempeño de las
propias marcas y la competencia en los puntos de venta es
crucial, máxime cuando en los tiempos presentes se observa un
fenómeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y
un aumento de la importancia de variables que juegan en el
punto de venta. Los estudios de auditoría de comercios aportan
esos datos claves para diseñar estrategias comerciales:
Distribución o fuera de stock. Share (participación)
de exhibición en góndola, exhibiciones especiales. Precio
relativo. Promoción (de la marca o del comercio).
Materiales comunicacionales de punto de venta (POP).
La Auditoría de Comercios Minoristas aporta, además,
la información nuclear sobre share de marcas, variedades de
producto, tipos de empaques (según unidades de venta y
facturación).
Las categorías de producto para las
cuales, en la Argentina, existen auditorías de comercio
minorista son: Alimentos, bebidas, higiene, tocador y
golosinas en los canales masivos de comercialización).
Golosinas y cigarrillos (en quioscos). Medicamentos
(en farmacias). Los estudios de auditoría de comercios
minoristas son sistemáticos; la información se recoge en forma
diaria, semanal o mensual, dependiendo del tipo de comercio.
Estudios del consumidor/usuario/ciudadano La mayoría
de los estudios se efectúan por encargo de empresas o
instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de
acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante
(ejemplos: evaluación de la publicidad de una marca de
mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio de, telefonía).
Una minoría de las investigaciones son sistemáticas, de
relevamiento periódico y pueden ser: · Específicas para
cada empresa/institución (ejemplos: seguimiento de la
intención de voto a candidatos políticos, evolución de las
marcas de una empresa de bebidas alcohólicas). · Globales,
para cubrir objetivos de múltiples empresas (ejemplos: paneles
de hogares consumidores sobre productos de alimentación,
bebida, higiene, tocador; estudios de ideologías y estilo de
vida de distintos sectores de la población). Los estudios
ad hoc configuran la mayor parte de la investigación sobre el
público consumidor/usuario/ciudadano. 8. Programa modelo
de estudios para el lanzamiento de un producto Dentro del
grupo de estudios del consumidor, los modelos de investigación
varían según el objetivo a alcanzar. Cuando se procura
introducir un nuevo producto al mercado, una compañía
fuertemente orientada al marketing y a la toma de decisiones
con sustento profesional cumplirá varias etapas sucesivas, que
demandarán al menos seis meses de desarrollo. Si bien la
aceleración del tiempo o el vértigo en las acciones
comerciales ha reducido los plazos y si bien la tecnología
contribuye a reducirlos, lo cierto es que existen tiempos
mínimos que aún deben respetarse (como la gestación de un
bebé). El objetivo es articular una noción de conjunto de
todas las etapas del estudio para un lanzamiento. A ese
modelo podrían agregarse otros estudios en función de
interrogantes específicos adicionales. Naturalmente, los
programas de investigación variarán según la naturaleza del
producto/servicio, el target de clientes y los niveles de
precisión deseados por los solicitantes.
9.
Programa básico para el lanzamiento de un producto Cada
técnica de investigación tiene un sentido específico dentro de
un programa de investigación. Investigar es construir
conocimiento y para esto es preciso reconocer la idea de la
complementariedad de abordajes y aportes de cada tipo de
estudio, y también la noción de acumulación progresiva de ese
conocimiento a través de etapas y logros sucesivos. A fin de
explicar cada técnica primero es conveniente enmarcarla en un
programa. 10. Estudios exploratorios Pueden
categorizarse en dos tipos de estudios: Fenomenológicos:
para conocer/observar el lenguaje típico y el modo de
comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial
(ejemplo: alimentos para mascotas). Conceptuales: para
detectar simbologías y expectativas, descubrir beneficios
psicológicos latentes o reconocer motivaciones de consumo
(ejemplo: marcas de maquillaje o modelos de automóviles).
10.1. Objetivos Los estudios fenomenológicos, permiten
familiarizarse, conocer el lenguaje, la lógica, aspectos del
uso del producto de los cuales el ejecutivo de marketing no
tiene conocimiento previo (ejemplo: productos de higiene
femenina para un área comercial masculina). Este enfoque
deriva de la antropología social y puede desarrollarse a
través de observación participante (con el grupo, en su
hábitat natural; ejemplo: jóvenes que toman bebidas
alcohólicas en una bailanta) u observación no participante
(registrando, por notas o fotografías, la conducta de la gente
en un espacio determinado; ejemplo: área de entretenimientos
infantiles de un shopping). Los estudios exploratorios
conceptuales están destinados a identificar y/o explicar
comportamientos. Típicamente se basan en grupos operativos
de discusión y/o entrevistas en profundidad. Se proponen
profundizar en el sentido de la conducta y en las
significaciones que trascienden lo manifiesto. Se utilizan
guías de pautas poco estructuradas, para conducir las
entrevistas o grupos. Se conforma un diseño de investigación
en función de sectores de opinión que integran el target.
10.2. Método Los estudios exploratorios conceptuales
pueden realizarse con la técnica de focus groups o entrevistas
en profundidad. Para un estudio simple podrían efectuarse
ocho grupos de discusión o 32 entrevistas con profundidad.
Lo principal es identificar el target de los
entrevistados. Luego -dentro del target- habrá que reconocer
los distintos subgrupos que lo integran. Por ejemplo, para
un proyecto de ampliación de una escuela inglesa, el target
estará compuesto por: · Clientes actuales (para
fidelizarlos y convertirlos en recomendadores). ·
Prospects (para reconocer cómo atraerlos). 11. Estudios
descriptivos de mercado (estudios de usos y actitudes) Los
estudios descriptivos, a diferencia de los estudios
exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su finalidad
básica es dimensionar todos sus hallazgos. Deben basarse
en la selección de muestras estrictamente representativas
(seleccionadas al azar, probabilísticamente) para que sus
resultados sean proyectables al universo bajo estudio. El
tamaño de la muestra tiene que ser adecuado (desde el punto de
vista estadístico) para que los resultados adquieran niveles
de confianza que posibiliten asumir los datos con certeza.
11.1. Objetivos de información · Penetración de la
categoría de producto/servicio dentro de mercado total (% de
consumidores/usuarios). · Perfil sociodemográfico de
usuarios/consumidores versus no usuarios/consumidores. ·
Entre no usuarios/consumidores: - Razones de no consumo. ·
Entre usuario/consumidores: - Razones de consumo. -
Desempeño de las marcas. · Primera marca mencionada. ·
Recordación espontánea total. · Recordación guiada. ·
Prueba. · Uso/consumo últimas cuatro semanas (múltiples
posibilidades de tipo y marca). · Uso/consumo más
frecuente (excluyente). - Hábitos de uso/consumo. ·
Frecuencia de uso. · Volumen de uso en una unidad de
tiempo. · Lugar (ejemplos: para bebidas, dentro/fuera del
hogar; para bancos, sucursal ventanilla/lobby 24 horas/cajeros
automáticos). · Momentos de uso/consumo (mañana, almuerzo,
tarde, noche). · Circunstancias especiales (consumo
habitual o festivo; acompañado con comida, o no; etc.). -
Hábitos de compra. · Agente de compra. · Agente de
decisión. · Lugar de compra. · Frecuencia. ·
Volumen, número de unidades. · Productos o presentaciones
o tamaños adquiridos. - Imagen guiada de las principales
marcas. · Aspectos tangibles de¡ producto/servicio. ·
Rasgos funcionales (cómodo, ágil, seguro, etc.). ·
Características simbólicas (moderno, tradicional, etc.). ·
Perfil del consumidor imaginario. · Imagen publicitaria.
· Endoso empresario. 11.2. Método Los aspectos
cruciales son la definición del respondente, el diseño de la
muestra a encuestar y la correcta elaboración del
cuestionario. Definición del respondente. En muchos casos
es obvio, por ejemplo cuando se investiga el consumo de
cigarrillos. Pero en otros casos puede haber más de un
respondente. Por ejemplo, cuando se trata de bebidas
consumidas en el hogar puede corresponder que se entreviste al
consumidor en forma individual o al ama de casa en su carácter
de decisora y compradora para la familia. Diseño de la
muestra. Debe ser probabilística; esto es, todos los miembros
del universo tienen que tener igual oportunidad de ser
entrevistados. Las encuestas que se realizan en vía
pública no dan esa oportunidad. Se suelen realizar en los
lugares de mayor afluencia de gente. Es muy probable que los
individuos de menor nivel socioeconómico no circulen por allí
y su ausencia podría provocar una distorsión en los
resultados. Por eso deben extraerse las muestras sobre la base
de una selección aleatoria de hogares o de miembros que forman
parte de una lista (de clientes, de socios de un club o de
afiliados a una empresa de medicina prepaga). 12. Concepto
a testear Es la piedra basal en la evaluación de todo
lanzamiento de un producto o servicio. Puede variar según:
· Número de opciones. En algunas ocasiones las empresas
tienen un solo concepto a testear (ejemplo: sistema de
urgencias médicas) o múltiples conceptos, en cada uno de los
cuales se privilegia un atributo del producto (ejemplo:
milanesas preelaboradas; naturales versus sabrosas versus
crocantes versus fáciles de preparar). Si bien el producto
puede integrar múltiples características, su identidad tiene
que definirse sobre uno o dos rasgos básicos. El concepto a
testear ayudará a elegir los más importantes y diferenciadores
desde la perspectiva del target. · Tipo de análisis cuando
hay varios, conceptos: se puede hacer un análisis
independiente de cada uno (monádico) versus un análisis
comparativo. · Grados de desarrollo del concepto: -
sólo la idea; - si es un producto: acompañado por diseño o
packaging; - si es un servicio y su naturaleza lo permite:
ilustraciones, fotos; - con o sin mención de precio; -
con o sin mención de marca. 12.1. Objetivos de información
· Atracción global · Comprensión · Credibilidad
· Originalidad / diferenciación · Imagen de usuario
sugerida · Imagen de precio sugerida · Disposición a
uso / consumo / compra - para probar - como producto /
servicio ocasional - como producto / servicio alternativo
- como producto / servicio principal Nota: en nuestra
cultura local la disposición a la compra incluye un sesgo de
cortesía o condescendencia y la declaración tiende a ser muy
superior a la conducta efectiva. 12.2. Método Hay
distintas alternativas metodológicas para conducir los
conceptos a testear: · Exploratorio: grupos de discusión o
entrevistas en profundidad. · Concluyente: encuestas.
La modalidad más corriente es el concepto de testeo
exploratorio. Su virtud radica en que retroalimenta a los
sectores de marketing y a los que definen productos/servicios
para iniciar una serie de optimizaciones. 13. Producto a
testear La finalidad de los testeos de producto abarca:
· Evaluar un producto / servicio, nuevo o mejorado, entre
un conjunto de alternativas y comparar -si existe- versus
competidor ideal. · Optimizar, ajustar un producto /
servicio. · Estimar el nivel de aceptación del mercado.
13.1. Objetivos de información · Atracción / interés
global. · Disposición de uso / consumo / compra (según
niveles) · Razones de tal disposición. · Evaluación
detallada de atributos. Ejemplos: Alimentos : Sabor Color
Aroma Textura Regusto etc. Automóvil: Diseño exterior
Capacidad interna Tecnología Maniobrabilidad Equipamiento etc.
Periódico: Contenido Línea ideológica Titulares Diseño
etc. · Originalidad, diferenciación. · Preferencia, en
caso de evaluar más de un producto / servicio 13.2. Método
Hay distintas técnicas que pueden aplicarse según el
numero de alternativas para testear. Si se dispone de una
sola variedad de un producto (ejemplo; un único diseño de
automóvil), se efectuará un testeo monádico. Si hay más de
una variedad (ejemplo: gaseosas marca A versus gaseosas marca
B), se podrán conducir dos tipos de testeo: monádico
secuencial o comparativo. El ámbito de la realización de
los testeos de producto admite distintas alternativas según la
naturaleza del producto. Por ejemplo, un champú o una cera
para pisos deben probar en condiciones realistas, dentro del
hogar. En cambio, un automóvil se puede probar en un espacio
acondicionado para su exhibición e incluso una prueba de
manejo. Algunos productos se pueden probar en ambos
espacios. Por ejemplo, un periódico. En una locación central
es posible forjarse una rápida impresión y esto provee una
primera respuesta sobre su aceptación. Pero para tener
garantías de que el producto podría incorporarse efectivamente
a los hábitos del target, debería recibirlo y leerlo durante
un mes en los lugares donde típicamente lo lee. De otro
modo podría ocurrir que con una primera lectura considerara
que el periódico es completo, inteligente y bien diagramado,
pero la acumulación de ejemplares podría agregar otras
evaluaciones decisivas como, por ejemplo, pesado, poco ágil o
ideológicamente inestable. 13.2.1. Test monádico
Objetivos: Obtener la reacción del consumidor/usuario ante
una sola propuesta. Fundamento: En el mundo real el
consumidor no encuentra alternativas para la misma marca /
sabor. El consumidor basa su evaluación en su experiencia
previs con servicios / productos del mismo tipo.
Aplicaciones: Permite obtener detalladas por atributos. Es
la unica opción de testeo cuando no existen referentes o
productos similares en el mercado. Limitaciones: Si
hubiera dos o más alternativas del producto, éstas podrían
evaluarse en paneles paralelos de idéntica composición, pero
se carecería de un juicio comparativo hecho por los propios
usuarios. 13.2.2. Test monádico secuencial Objetivos:
Evaluar la nueva propuesta, comparándola contra el líder del
mercado o producto actual. Fundamentos: Cuando el nivel de
calidad de ambos productos y servicios es homogéneo, se
requiere que el mismo respondente establezca las preferencias,
de otro modo es difícil de estimar la superioridad con
muestras independientes. Para garantizar información realista,
el primero de los productos / servicios probados se prueba
monadicamente, sin que su evaluación este teñida por ninguna
comparación. Aplicaciones: Permite obtener evaluaciones
detalladas por atributos y al mismo tiempo, comparar entre
presentaciones. 13.2.3. Test comparativo Objetivo:
Medir preferencia. Fundamento: No se desean evaluar los
rasgos o atributos para optimizarlo sino sólo elegir la
fórmula ganadora. Aplicaciones: Se dispone de productos /
servicios paquete que no se podrán modificar y sólo se desea
elegir el mejor. 14. Pre test publicitario Las
técnicas de investigación varían según el estado de desarrollo
de la idea publicitaria: · Pre testeo sobre bocetos:
Elaboración de distintas alternativas de mensaje (para
seleccionar la que cumple los objetivos comunicacionales).
· Pretesteo del aviso filmado: Evaluación de algunos
aspectos de la ejecución previo a su exhibición (para definir
si corresponde alguna optimización) 14.1. Estímulos o
bocetos La definición del estimulo apropiado (ante falta
de anuncio filmado o de pieza grafica concluida) es vital para
focalizarce en la idea publicitaria y no invalidarla por
problemas propios del estimulo. El boceto debe
corresponder al nivel más próximo (posible) al producto final
esperado. En caso de anuncio televisivo: Relato o
narración grabada Acompañada de la banda musical Diapositivas
con banda sonora sincronizada Animaciones En caso de una
pieza gráfica: Boceto del aviso (preferiblemente en color)
14.2. método Hay dos tipos de estudios: cualitativos
(para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y
cuantitativos (para medir, además, el posible impacto dentro
del medio en que se proyecte o incluya). Pre testeos
cualitativos. Pueden aplicarse focus groups y/o entrevistas en
profundidad. Permiten descubrir el mensaje que transmiten y
los eventuales ruidos. Posibilitan detectar los aspectos más y
menos atractivos de los avisos. Tienen algunas limitaciones:
1) No pueden anticipar si los avisos tendrán impacto y
lograrán recortarse dentro de la masa de anuncios, dado que la
atención del público -dentro del testeo- está garantizada.
2) Los anuncios racionales tienden a ser bien evaluados
pero luego, en situaciones normales de exhibición, pueden
diluirse sin generar atención. Pre testeos cuantitativos.
Simulan la inclusión del aviso en el medio. Miden
fundamentalmente la percepción o recordación y agregan el
valioso dato sobre la correcto (o no) asignación de marca. Su
limitación es la falta de profundización sobre aspectos que
generan atracción o rechazo. 15. Post testeo publicitario
(cuantitativo) Sólo los post testeos publicitarios
cuantitativos pueden aportar el vital dato sobre el número de
recordadores y el impacto efectivo de los anuncios en el
verdadero target del producto / servicio. 15.1. Objetivos
básicos · Recordación: o Espontanea. o Guiada
(reconocimiento) o Con foto (entrevista personal) o
Con relato del anuncio (entrevista telefónica) ·
Contenidos recordados o Contenido o Descripción
(completud y correción) o Mensaje de venta transmitido
o Calidad o Recordación correcta o Recordación
especifica · Evaluación o Originalidad diferenciación
o Credibilidad o Agradabilidad (aspectos positivos y
negativos) o Aporte de novedades e información de
relevancia o Imagen publicitaria (guiada con escalas de
acuerdo) · Efectos de la publicidad o Desempeño de
producto: prueba compra o Disposición hacia el producto
o Imagen de marca 15.2. Metodo del post testeo
cuantitativo Existen distintas técnicas de post testeo:
Técnicas especiales Diseño de muestra y diseño de
cuestionario según categoría de producto, marca y target.
Análisis especifico para cada necesidad. Técnicas
estándar Diseños preestablecidos. Selección de los
indicadores básicos en función de la experiencia acumulada.
Base de datos con parámetros comparativos. 16.
Seguimiento Monitoreo del producto 16.1. Objetivos ·
Una vez realizado el lanzamiento de un nuevo poroducto o
servicio es imperioso conocer su desempeño para detectar si
corresponde modificar algún aspecto de la estrategia
comercial. · El estudio de seguimiento es también
recom,endable para un producto o servicios maduros que reciben
el asedio de la competencia. En este caso la detección
temprana y oportuna de nuevas tendencias en el consumo es una
ventaja competitiva decisiva. · Los principales objetivos
de información son: -. Desempeño del producto:
Conocimiento Prueba Adopción Primera compra
Compra reiterada Rechazo -. Recordación y
evaluación publicitaria. -. Evaluación del producto o
servicio: Calificación global Aspectos positivos y
negativos · Los datos sobre desempeño son básicos. En
función del comportamiento a nivel de conocimiento, prueba y
adopción se podrán establecer cursos de acción: - Bajo
conocimiento: Habrá que revisar las comunicaciones (el mensaje
y la pauta de medios). - Bajo nivel de prueba: Habrá que
revisar: distribución, precio y calidad de las comunicaciones
(que podrían ser poco estimulantes). - Baja adopción:
Habrá que revisar si la relación precio-beneficio es adecuada,
si el producto o servicio no cumple las especificaciones o
constituye una sobre promesa, o bien si tiene problemas de
distribución. - Alto rechazo: Habrá que indagar las
falencias del producto o servicio. 16.2. Método · El
estudio de seguimiento debería ser una indagación sistemática.
Se inicia tras el lanzamiento del producto y se conduce
periódicamente para convertirse en un detector temprano de los
cambios del mercado. · Su periodicidad dependerá del
dinamismo de la categoría de producto: podrá ser mensual para
gaseosas, trimestral para cervezas, semestral para bancos o
anual para electrodomésticos. · El método guarda estrecha
semejanza con el Estudio de Usos y Actitudes. - Será
cuantitativo. - Sobre una muestra de carácter
representativo. - Con una base estadística suficiente para
extraer conclusiones proyectables al universo. · Los
estudios de seguimiento permiten tener una foto de cada
medición en un momento dado y, al mismo tiempo, agregan la
serie histórica para evaluar si las tendencias evolucionan
positiva o negativamente. 17. Estudios de satisfacción del
cliente · Múltiples factores han jerarquizado la
importancia del cliente: Su dinero se disputa no sólo
entre varias marcas de una categoría de producto o servicio,
si no que la competencia, en ciertos casos se extiende entre
categorías (Ej.: renovar el auto vs. vacaciones en Europa vs.
equipamiento del hogar, etc.). La competencia es creciente
y agresiva y los clientes son la presa más codiciada. Los
clientes han comenzado a reconocer que tienen poder, y lo
expresan al elegir a abandonar un producto o marca. · Las
compañías saben que atraer un nuevo cliente es mucho más
difícil que retener a los que ya tiene. Y también que una
gestión orientada a la Calidad o la Excelencia se debe medir
por parámetros externos a la organización, es decir por la
satisfacción de los destinatarios de su acción comercial o
institucional. · Los clientes pueden ser: Internos:
los miembros de la organización de trabajo. Externos:
clientes directos. Ejemplo: la cadena de comercialización.
Externos: clientes indirectos. Ejemplo: los usuarios de
los bienes o servicios (electrodomésticos, electrónica, etc.).
Externos: influyentes en la construcción de imagen.
Ejemplo: formadores de opinión, asesores financieros. · El
concepto de satisfacción puede ser muy sensible a cuestiones
circunstanciales. Por eso es conveniente utilizar otro
concepto para medir el vínculo con el cliente: la calidad
percibido. En función de ésta podrá estimarse o predecir la
lealtad o el grado de vulnerabilidad de los clientes. ·
Otro concepto sustancial en los temas de customer satisfaction
es el de percepción. No se mide la realidad sino lo que el
cliente percibe respecto de lo que él recibe. ·
Identificar la percepción y las expectativas de los clientes
es sustancial para definir una correcta asignación de
recursos. No siempre el proveedor ha identificado precisamente
los requerimientos de sus clientes. · En un contexto como
el anterior se provocarán desajustes que, por un lado llevan a
un derroche de recursos y por otra parte evidencian áreas de
vulnerabilidad. · El segundo gráfico articula la oferta y
la demanda y exhibe, entonces, las áreas de coincidencia y
discordancia entre ambas. · En la superficie de color
verde se representa la demanda que resulta satisfecha. ·
La superficie de color rojo da cuenta de los aspectos que el
cliente desea obtener pero no logra respuesta adecuada. Por
ejemplo, los quiosqueros quieren carteles luminosos que no son
provistos por la empresa tabacalera. Es un área de fuerte
vulnerabilidad para el proveedor. · En la superficie de
color azul el proveedor invierte recursos que el cliente no
aprecia. Por ejemplo, la misma empresa tabacalera asigna
merchandisers para recorrer quioscos y acomodar los productos
en el punto de venta, aspecto que el quiosquero interpreta
como una molestia en lugar de un beneficio. 17.1.
Objetivos · La medición de satisfacción o de calidad
percibida implica la evaluación global del proveedor y la
evaluación detallada de cada transacción o momento de verdad
en que la empresa interactúa con su cliente. · Los
atributos que componen tal evaluación deben ser identificados
a través de estudios exploratorios efectuados entre clientes
y/o abandonadores. Los atributos para su mejor evaluación se
organizarán en Procesos, que suelen coincidir con Areas de la
Organización. · Los temas a indagar podrán abarcar: o
Satisfacción global. o Imagen de la empresa o
Percepción de calidad global de la empresa. o Percepción
de calidad de cada proceso · Para identificar cuáles
atributos son los más relevantes para el cliente es preciso
efectuar un ranking de importancia (o un análisis estadístico
de impacto) que permita señalar aquellos rubros prioritarios
para optimizar el vínculo con el cliente. Otro concepto
básico de la evaluación es el de benchmark, esto es el mejor
competidor, el paradigma (uno, o más de uno, dependiendo de
los mercados). La comparación de desempeño con otra
empresa del mismo rubro o de otro negocio, siempre que también
atienda al mismo cliente, permitirá diagnosticar el
funcionamiento de las compañías en un escenario realista.
17.2. Método · El programa de investigación debe
incluir dos fases sucesivas: Exploración para identificar:
o Atributos a evaluar o Rasgos de imagen Medición
de la Calidad percibida en el target, para: · Identificar
los factores que impactan sobre la calidad global. · Medir
el desempeño competitivo de la empresa. · La fase de
medición cuantitativa podrá realizarse a través de encuestas
telefónicas a muestras de clientes seleccionados
aleatoriamente de listados actualizados. · Los resultados
se expondrán a través de matrices que integran dos datos
claves: · El nivel de impacto de los atributos evaluados.
· El desempeño o evaluación de cada atributo en
comparación con el benchmark. Por ejemplo: Areas de
corrección Areas de Fortaleza Impacto Cordialidad /
amabilidadPreocupación por la rentabilidad del cliente
Frecuencia de visitas del vendedor Sin Impacto
Planeamiento del stockAsesoramiento del vendedor al cliente.
Conocimeinto de los productos por parte del vendedor. Peor
que benchmark Mejor que benchmark · En función de los
datos previos se definirán las áreas prioritarias que merecen
corrección y aquellos puntos que constituyen su fortaleza
relativa. · La intersección entre impacto y desempeño
comparativo define cuatro cuadrantes. Procesos o Atributos
Acción Con impacto y mejor desempeño que benchmark è
Utilizar como argumento de fortaleza (apalancamiento) Con
impacto y menor desempeño que benchmark è Efectuar urgentes
correcciones Sin impacto y mejor desempeño que benchmark è
Preservar. Sin impacto y peor desempeño que benchmark è
Corregir sólo en segundo término 18. Sumario metolológico
18.1. Niveles de investigación cualitativa y cuantitativa
· En los puntos previos reiteradamente se han mencionado
métodos o técnicas de investigación. · Cabe resaltar que
cada método tiene un alcance específico y los distintos
abordajes se complementan para elaborar un diagnóstico final
tal como ocurre en medicina cuando los análisis bioquímicos y
los estudios por imágenes aportan dos perspectivas distintas
de un mismo paciente. · La primera y más clásica
definición es la que separa los estudios cualitativos de los
cuantitativos. Niveles de investigación Cualitativo
Cuantitativo Responde ¿Qué? ¿Cómo?¿Porqué? ¿Para qué?
Quiénes?Cuántos?En qué medida? Busca El sentido, el
significado. La conducta efectiva. Nivel de información
Exploratorio.Explicativo. Descriptivo.Experimental.
Resultados Representativos, pero no cuantitativamente
proyectables. Representativos y proyectables al universo.
Técnicas de Recolección de datos Observación
localizada.Análisis semiológico.Entrevistas en
profundidad.Grupos de discusión. Observación
cuantificadaEncuestas. Ventajas Detección de
significaciones latentes. Mide, detecta diferencias de grado.
Limitaciones No mide.Sólo capta diferencias
cualitativas.Eventual predominio de lo racional en ciertos
contextos grupales, debido a: dinámica grupal, tema evaluado.
Se limita a lo manifiesto.Influenciado por los
estereotipos.Tiempo total de la encuesta. 18.2. Estudios
cualitativos Fundamentación Teórica · La significación
de nuestras conductas y consumos (de productos, servicios,
instituciones, etc.) no es necesariamente transparente para
los otros y muchas veces ni siquiera para nosotros. ·
Nuestro comportamiento no siempre obedece a la consciente
voluntad ni a la razón. · Por tanto para comprender es
preciso: o Trascender el hecho o Buscar el sentido de
los comportamientos o actitudes o Superar barreras o
Cortesía (no critica) o Inadmisible (lo intimo) o
Racionalización (lo encubierto) o No reconocimiento (lo
que uno sabe de sí mismo) · La comprensión o
interpretación se establece desde múltiples y articulados
cuerpos técnicos: Antropología, Sociología, Psicología,
Semiología. Ventajas de los estudios cualitativos · A
nivel de información o Aportan información básica,
preliminar, que permite elaborar cuestionarios en una segunda
fase. o Generan hipótesis sobre productos, servicios,
marca, etc., que orientan nuevos desarrollos, o bien pueden
dimencionarse en siguientes etapas. o Alertan rápidamente
los problemas mas gruesos de una propuesta. o Permiten
hallar factores sorpresas que no emergerían en una
investigación mas estructurada. · A nivel de contactos con
el consumidor / usuario / público o Contactan al usuario
de la información con el target en estudio (que muchas veces
está muy lejos de la experiencia directa del ejecutivo de
marketing) o Mejoran el conocimiento de los creativos
sobre el lenguaje de los consumidores. o Permiten hacer
dinámico el estudio, ajustando objetivos a medida que se
avanza. · A nivel de costos e implementación o
Relativamente económicos (menor precio que en otros países).
o Rápida implementación. Desventajas de las Técnicas
Cualitativas · Permiten reconocer el mapa de opiniones o
actitudes (Ej.: sectores políticos de "derecha", "centro" e
"izquierda") pero no las dimensionan. Desventajas
especificas de las entrevistas en profundidad · El modo de
expresión de los entrevistados puede ser más formal o menos
espontáneo que en la realidad. · Son de ejecución y
análisis más lento que los grupos de discusión. · La
profundidad de la información es muy vulnerable a la calidad
de los entrevistadores. Desventajas específicas de los
grupos de discusión · Influencia recíproca, consciente o
inconsciente, entre los participantes. Se maximiza cuando
alguno asume un rol crítico. · No permiten establecer la
fuerza relativa de algunas ideas; se diluyen dentro del
fenómeno grupal. · Son poco aptos para identificar
problemas de comprensión o conocimiento, excepto que sean
generalizados. Por la interacción entre los miembros, se
difunde la comprensión de uno de ellos y el resto del grupo
entiende durante la sesión. · La interacción del grupo es
conveniente pero puede presentar limitaciones al evaluar
publicidad. Los participantes se transforman en expertos y
críticos, asumen un rol mucho más racional que en condiciones
normales de exposición a la publicidad. 18.3. Estudios
Cuantitativos · Son estudios básicos, elementales para:
o Caracterizar mercados actuales o potenciales; o
Establecer tendencias sociales, etc. · Demandan una clara
identificación de: o Universo en estudio; o Informante
del universo. · Requieren un cuidadoso diseño muestras, en
función de: o Los objetivos de investigación y los niveles
de precisión estadística deseados; o Las características
especiales del universo (ej.: marcas de escasa o muy
segmentada participación); o El costo / inversión posible.
Principales escenarios de investigación · Los estudios
pueden realizarse contactando a los entrevistados en los
hogares (ya sea en forma personal o telefónica), o en lugares
de afluencia de público, o bien reclutándolos en sitios donde
suelen circular. Este último caso se denomina locación central
y correspondería a los contactos que se efectúan con gente que
transita por calles de gran circulación (ej.: calle Florida en
Buenos Aires), invitándolos a que pasen a un Salón en el que
se efectuarán encuestas (podrá ser el Salón de un hotel o un
área reservada de una confitería). · Cada enfoque se
aplica en circunstancias diversas y presenta diferentes
virtudes: Locación central · Más adaptable para la
presentación de estímulos. · Que requieren equipamiento
(ej.: exhibición de una nueva publicidad). · Que requieren
exhibición simultánea de múltiples presentaciones (ej.:
packagings a distintos niveles de precio, o con simulación de
una góndola de supermercado). · Generalmente más bajo
costo y recolección de información más rápida que puerta a
puerta. · Mejor control de variables y del entorno.
Campo · Más adecuado para estudios que involucran el
uso del producto en el tiempo y en condiciones reales de
consumo. · Generalmente mayor representatividad de los
encuestados, y por tanto, mejor proyectabilidad de resultados.
Tipos de Muestras Censo · Aplicable sólo en
universos pequeños. Estudios típicos de Business to Business
con limitada cartera de clientes. (Ej.: Clientes industriales
de perfiles de aluminio). Probabilística · Se
selecciona sobre un universo conocido. Los datos acerca de ese
universo constituyen parámetros en función de los cuales se
extraerá la muestra (ej.: hogares, clientes de una tarjeta de
crédito, médicos). · Cada miembro del universo tiene igual
probabilidad de ser incluido. · Cuando se define el tamaño
muestras adecuado y el método de selección es aleatorio, los
resultados son proyectables. · Se pueden calcular los
niveles de confianza y de precisión estadística. · Muestra
costosa en tiempo y dinero. Tipos de muestras
probabílístlcas · Al azar, simple Se define al azar un
número de arranque y se establece un intervalo para contactar
a los entrevistados. ej.: Sobre un listado de suscriptores de
un medio gráfico. Ej.: Sobre un listado de clientes de una
empresa de telefonía celular. · Estratificada, al azar.
Si el universo es heterogéneo y se subdivide en segmentos
de características (estratos) homogéneas, se selecciona al
azar dentro de cada segmento. Ej.: Profesionales de distintas
especialidades médicas. · Estratificada, multietápica,
para una muestra en hogares Estratificación basada en
Distrito Escolar y Partido (Distrito Censal). Etapas de
selección 1º Selección de bloques de manzanas dentro de
cada estrato. 2° Selección del hogar (con intervalo y
rastreo sistemático) dentro de cada bloque de manzana. 3°
Selección al azar del entrevistado dentro de cada hogar.
Intencional / por Cuotas · El universo puede -o no-
ser conocido. · La extracción no es probabilística (no
todos los miembros del universo tienen igual oportunidad de
aparecer). · Se eligen los miembros de acuerdo con
parámetros relevantes para el estudio. · (Ej.: edad - sexo
- nivel socio económico - consumo de una determinada
categoría). · Los resultados son indicativos, no
proyectables. · No se pueden calcular niveles de confianza
y precisión estadística. · Menos costosas. Tipos de
muestras lntencionales · Dirigida o Por criterio de
informantes claves. Ej.: Tres sectores de distinto nivel
socioeconómico en un municipio. o Por conocimiento previo
del mercado / de la sociedad. Ej.: Líderes de opinión. ·
Por cuotas o Por conocimiento previo del universo. Ej.:
Consumidores y no consumidores de un determinado producto:
teléfono celular con tarjeta. 18.4. Métodos de contacto
Telefónico: · Su representatividad depende de la
cobertura telefónica del universo en estudio. En Buenos Aires
y principales plazas del interior del país la penetración del
teléfono es aproximadamente de 70%. (Por eso este tipo de
contacto es óptimo para estudios en clase media y superior,
con plena cobertura de telefonía). · Permite acceder a
sectores que, por edad, tienen vedado el acceso de extraños a
sus hogares (ej.: quienes viven en departamentos). ·
Permite ubicar a quienes regresan tarde a su domicilio pues
posibilita un amplio horario de trabajo. · Agil. ·
Económico. Personal: En el hogar: · Permite la
demostración o presentación de estímulos o tarjetas. ·
Adecuado para cuestionarios extensos. · Unico válido
cuando el teléfono no tiene distribución homogénea. ·
Típica aplicación de muestras probabalísticas. · Acceso
único para tests de productos en hogares. · Permite la
demostración o presentación de estímulos o tarjetas.
Locación Central: · Elegido básicamente para
seleccionar muestras por cuotas. · Apto para la
presentación de estímulos: aviso televisivo, producto,
equipamiento. Lugares de afluencia: · Para seleccionar
muestras por cuotas. · Para evitar que resulte sesgado por
el perfil de los que circulan o asisten al lugar (ej.:
supermercado o esquina céntrica), es preciso garantizar una
amplia dispersión geográfica y el control de la muestra por
las variables demográficas y/o de consumo básicas. 19.
Inteligencia comercial · La investigación de mercado es
fuente genuina de información y puede tener múltiples
destinos: · Incorporarse al planeamiento comercial o
institucional como un insumo activo. · Convertirse en un
reaseguro o una coartada para el proceso de toma de decisiones
(sólo para cubrirse). · Embellecer una biblioteca (o
dormir en un cajón). Este destino debería evitarse. · Es
válido conducir e invertir en investigación cuando ésta se
transformará en CONOCIMIENTO y con ello será una VENTAJA
COMPETITIVA. No es válido derrochar el dinero en estudios que
no aportarán valor instrumental ni estratégico. · Los
recaudos para que se transforme en un instrumento útil y
disponible son: o Previsión oportuna de la necesidad de
información (elaboración de un programa anual de
investigaciones conforme a los objetivos del management o de
la comercialización). o Cotización del programa de
investigación y reserva de recursos para concretarlo. o
Incorporación de la información en bases de datos que puedan
mantenerse y actualizarse periódicamente. o Cruce,
interacción de la información de mercado con otras fuentes de
información, ya sea interna de la propia compañía o externa.
o Estudios sistemáticos de auditorías de comercio o
auditorías publicitarias. o información de vendedores.
o Datos de institutos estadísticos. o Información de
cámaras. Las fuentes de información siempre tienen que ser
claramente identificadas para poder reconocer el grado de
objetividad y precisión de las mismas. · La Función de
Inteligencia Comercial tendrá como propósito garantizar que
exista información: o Relevante y pertinente para la
estrategia bajo análisis; o Actualizada (que tenga
vigencia para el período en cuestión); o Que responda a
los estándares de calidad y garantice, en consecuencia: la
confiabilidad (por los aspectos éticos involucrados), la
validez (por la correspondencia entre el objetivo a lograr y
los métodos elegidos) y la precisión (por las bases de datos o
tamaños de estudios definidos). o A los datos provenientes
de la investigación y de otras fuentes se sumará el
benchmarking competitivo a fin de garantizar que la compañía o
la institución tenga un escenario para redefinir su rol
relativo y percibir a tiempo las oportunidades o amenazas que
genera la competencia. o Como último paso se debe
garantizar que todos los decisores dentro de la organización
puedan acceder a los mismos datos evitando las confusiones del
acceso inorgánico a la información. Para esto es prudente
centralizar el manejo y mantenimiento de la base informativa
tanto a nivel de los recursos humanos como del diseño de un
tablero de comando ágil y claro. o La investigación de
mercado y su contribución a la inteligencia comercial deben
tratarse como una inversión y no como un gasto. o El costo
de la Investigación es siempre una fracción mínima o irrisoria
respecto de la inversión en dinero o tiempo del proyecto
comercial o comunicacional que se evalúa. Un estudio de
mercado para testear una campaña publicitaria puede costar
0,5% del monto previsto para la misma. Es mejor gastar $
10.000 en investigación que derrochar 1 ó 2 millones en
publicidad intrascendente o poco pertinente para la marca.
o La mayor parte de los lanzamientos de nuevos productos,
se discontinúan en menos de dos años porque no son apropiados
para el mercado. Un adecuado programa de investigación podría
evitar que se malogren esfuerzos y optimizar los recursos de
la compañía. o La investigación de mercado es producción
de conocimiento instrumental (táctico y estratégico). Como tal
es un recurso clave en esta era a la que se denomina la Era
del Conocimiento.
|