Seleccionar el nombre es uno de los aspectos más importantes en
el desarrollo de una marca. "Se trata del primer eslabón de ese
grupo de significados que se pretende que el consumidor decodifique,
-apuntó Aguilera- las marcas son como las personas, su nombre es el
punto de partida de lo que ellas van a ser, es la raíz del pivote.
Muchas veces, incluso en negocios internacionales, el nombre de una
marca ha sido obstáculo para pasar a otra categoría. Un nombre bien
puesto puede generar problemas por sobre expectativas, o un nombre
mal puesto puede crear asociaciones negativas. La consulta del
nombre con el consumidor final es fundamental.
Algunas veces las marcas llevan el nombre de la empresa que las
origina; en otras las compañías prefieren mantenerse al margen y
dejar que sus marcas se desarrollen individualmente y evitan
mezclarlas con el nombre corporativo, como el caso de Sedal de
Unilever o Ariel de P&G. En ocasiones se crean con el nombre de
sus fundadores como: Alfonzo Rivas, Ford, Pirelli, o Bigott.
Igualmente algunas describen connotaciones sobre lo que ofrece el
producto sin mencionar su nombre, por ejemplo: Rindex, Farmatodo,
Quick Press. Otras empresas sólo utilizan sus iniciales o las de sus
dueños, como IBM, HP y EFE.
"Lo máximo para una marca sería que el nombre sea casi el
sinónimo de la categoría. Sin embargo no es bueno que se vuelva
genérico, sino que todo el mundo la conozca por su propiedad",
agregó Cova. El hecho de que se convierta en genérico puede traer
problemas con la protección de la marca registrada. En definitiva el
nombre tiene que comunicar algo sobre el producto, ya que es lo que
primero se recuerda, además debe estar en línea con el
posicionamiento, sólo así brindará los resultados deseados.
Para los entrevistados el fracaso de una marca lo determina el
hecho de no cumplir con la promesa que ofrece. Es decir, cuando su
desempeño no está acode con la oferta. "Es preferible que la promesa
sea menor a que no se cumpla con la expectativa. Porque, ¿qué hace a
una marca? primeramente que su propuesta sea clara, sencilla,
entendible y que el desempeño esté acorde con dicho ofrecimiento, Y
algo muy importante es que sea relevante lo que promete, y creíble,
que se pueda entregar aseguró Cova.
La ausencia de honestidad en el producto crea desconfianza y una
mala reputación que difícilmente se supera. "Asimismo, también hace
que una marca muera la ausencia de relación, -añadió Aguilera- eso
implica la no comunicación, o la comunicación irrelevante, insulsa,
no actualizada que no acompañe a ese consumidor en la evolución, que
lo defraude y que no refresque constantemente la interacción con el
público. Hay marcas que son muy exigentes, que sin hacer nada
esperan que el consumidor esté allí, leal, sin ningún tipo de
trabajo, sin tomar en cuenta que el consumidor valora el esfuerzo
que una marca hace para estar con él y lo agradece a través de la
compra".
A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e
identificación inmediatos. También agrega valor al producto tanto
desde el punto de vista del consumidor como del fabricante.
La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y
de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar
claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La
publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien
diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su
posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en
el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su
calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa
y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El
anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a
la marca.
La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de
marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores,
distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un
amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.
Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el
producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios,
utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más
rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta
tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor
participación en el mercado; pero los que invierten más en este
renglón son los que logran más puntos de participación y mayor
lealtad.
La identificación de las mercancías con marcas de fábrica, tal
cual como es conocida hoy en día, se derivó del sistema gremial de
los tiempos medios. La organización municipal que tenía a su cargo
en el siglo XIII todo lo referente al mercado, se denominaba Gremio
de Comerciantes. La función principal de este gremio era reservar
para sus miembros los beneficios del comercio en su municipio. Al
crecer los burgos y los miembros del gremio, adquiriendo
proporciones demasiado grandes y poco propicias para una buena
administración, el gremio de mercaderes comenzó a declinar. A
principios del siglo XIV desapareció en la mayor parte de los
municipios, dando lugar a numerosos gremios artesanos, según las
distintas ocupaciones y oficios.
Una de las obligaciones que imponía el gremio artesano, era que
cada productor marcase sus propias mercancías, a fin de que se
limitase el exceso de producción cuando fuese necesario. A
diferencia de la marca de fábrica de nuestros días, era obligatoria
la del artesano productor. El motivo de esto no era presentar a los
compradores un símbolo o señal para que reconociesen la mercancía
que buscaban, sino deparar a los gremios una marca administrativa o
de orden. Constituía una obligación más que un derecho, porque era
la manera de descubrir y castigar a quienes no acatasen las
ordenanzas del gremio.
Al empezar a transportarse los productos y a venderse en volumen
considerable fuera del mercado local en que operaba el gremio, las
marcas comenzaron también a representar y anunciar la calidad de los
materiales y de su confección.
Al surgir la Revolución Industrial, la producción comenzó a
superar a la demanda, y la fábrica a suplantar a la industria
doméstica. El consumidor tenía que escoger entre las numerosas
fuentes de abastecimiento. Desde ese entonces, la marca comenzaría a
surgir como una distinción entre los diferentes productos y
servicios ofrecidos en el mercado.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las
marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de
decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una
forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen
alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de
acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin
realmente pensarlo”. Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo
están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en
publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las
promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso
el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y...
además somos más baratos".
Cuando los consumidores no
encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad
desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad
del consumidor.
La marca que se desarrolle será el centro de todas las
actividades de mercadotecnia y a diferencia de cualquiera de las
herramientas mercadológicas que se utilicen, ésta no cambiará, más
aún, es lo único que sus competidores no podrán quitarle.
Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y
posicionada permanentemente en la mente del consumidor, el proceso
de creación de esta marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible
la Estrategia", es decir, que el producto le hable al consumidor
directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes
y que destaque sus beneficios en una forma más tangible que
subjetiva
La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un
cliente percibe cuando entra a una tienda, cómo el producto está
expuesto, el servicio a cliente, cómo la marca es plasmada por los
medios, es decir, la marca se trata de la "experiencia" que se
percibe cada vez que establece contacto con un ser humano.
El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor
está esperando que desempeñe la marca es importante, sin embargo, el
cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta
valor a esa marca en su mente. Es decir, si un producto no cumple
con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un
valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo
asociará con su percepción negativa de que es una marca que no
cumple lo que promete.
Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el
consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable
que fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el
mensaje de la marca en la mente de sus clientes y prospectos; la
estrategia es "construir una marca"
La Marca
"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la
simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene
en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un
hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca;
pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no
le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados
junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará
estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas
a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la
adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no
incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero,
¿qué es una marca?
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como
tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan
atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija,
con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el
nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo
responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y
diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar
su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una
realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso,
cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros,
calidad... Según esto, ase diferencian entonces dos realidades
principales:
a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un
concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la
realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de
diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el
mercado.
b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de
marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de
percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos
emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la
empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y
de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella
por la que los consumidores identifican y diferencian los
productos.
A partir de esta última definición es comprensible que algunas
marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles
incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no
específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto
ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía
y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las
marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede
ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque
la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea
nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no
tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos
que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las
personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por
afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas
desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De
ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y
su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que
queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su
potencial usuario.
1.1 CARACTERISTICAS DE LA MARCA
En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente
entre marca y producto:
- Producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en
definitiva, lo que ofrece a los consumidores.
- Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá
de la propia materialidad del producto.
Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o
características de la marca quedan determinadas por las siguientes
premisas:
· La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca
sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas
conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se
adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del
producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca
debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo
indefinido.
· La marca es un valor de referencia que identifica al producto,
permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección
libre entre ellas.
· La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con
la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella
ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a
simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca
es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a
otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por
el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la
calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del
producto.
· La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad.
Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
· La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al
fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el
mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en
comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos
del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen
las marcas por afinidad con su personalidad.
· La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma,
enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación
(formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que
construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la
competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante
recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de
anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento
pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan
sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.
Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas
tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto
dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste
es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir
que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las
dificultades.
1.2 IDENTIDAD DE LA MARCA
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
- Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca
que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
- Logotipo: Es la representación gráfica del
nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de
la identidad visual de la marca.
- Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o
representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de
la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, también se le denomina
Anagrama.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más
importante de la misma puesto que es por esa denominación por la
cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este
motivo, es importante definir las características que debe poseer
dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor):
· Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos
sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura
y recuerdo.
· Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor
reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de
leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible
alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca
resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones
publicitarias de "enseñanza".
· Eufonía. La audición del nombre de una marca debe
resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t,
d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan
desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación
de robustez.
· Memorización. El nombre de la marca se ha de poder
memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.
· Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe
ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que
corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto
de su uso, recordando sentimientos positivos del producto...
Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que
la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo
tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que
limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o
desarrollo del producto.
· Distinción. El nombre de la marca debe conferir al
producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se
deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la
estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores
resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la
diferenciación permite que la empresa se proteja contra la
competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de
diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado
que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite,
además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.
· Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades
del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte
publicitario.
· Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de
inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del
Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que
puedan confundir a los consumidores.
· Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la
pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los
diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
1.3 PROCESO DE CREACION DEL NOMBRE DE LA
MARCA.
En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como
son las figuras retóricas literarias, las técnicas publicitarias y
las técnicas basadas en la asociación.
Algunas de las más aplicadas son:
- Analogía: Basada en la idea de similitud, semejanza o
evocación más o menos directa al producto. La analogía se busca por
medio de preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué
recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué
sirve?", etc. referidas al producto y su entorno físico o
emocional.
- Extrañeza, factores de contraste u originalidad y
novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del
nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos,
analógicos o descriptivos.
- Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones
emotivas o psicológicas, un mundo de valores y significaciones
positivas afines al público de la marca.
- Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa
a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de
un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta
potencia y universalidad.
- Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de
ésta características como es el caso de productos farmacéuticos,
dietéticos, alimentación...
- Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos
diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se
combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números,
onomatopeyas...
- Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de
letras del alfabeto.
- Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo
unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles
relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas
serán recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando
los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o
inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se
reduce el número a unos tres o cuatro, que serán objeto de análisis,
según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible
registro.
La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor
parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que
han surgido empresas especializadas que emplean programas de
ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran
cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido
ya esté registrado y no sea posible su utilización. En España hay
alrededor de 1.3000.000 marcas ya registradas.
2. DECICIONES SOBRE LA MARCA
Los consumidores ven la marca como una parte importante del
producto y la elección de una marca puede añadirle valor. Por
ejemplo, la mayor parte de los consumidores ven un a botella sin
marca se percibiría como de calidad inferior, auque el aroma fuera
idéntico. Por ello, las decisiones sobre la elección de marca
constituyen una parte importante de la estrategia del producto.
En primer lugar, es necesario familiarizarse con el lenguaje de
las marcas. He aquí la definición clave. Una marca es nombre,
término, signo, símbolo o diseño o una combinación de todos estos
que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores.
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse, decirse.
Son ejemplos avon, checrolet, tide, disneyland, american express. Un
signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no
pronunciarse, como el símbolo, el diseño, el color o el tipo de
letra. Es por ejemplo el león de de la metro -goldwin-mayer o la
letra k roja de la kodak.
La marca registrada es la parte que recibe una protección legal:
protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de
marca o su signo. El derecho de autor es el derecho legal exclusivo
de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un
trabajo literario, musical o artístico.
2.1 DECICIONES SOBRE LA ELECCION DE MARCA
Lo primero que tiene que decidir la compañía es si quiere poner
un nombre de marca en sus productos. Esto a tomado tanta fuerza, que
hoy en día ya casi nada se vende sin marca. La sal se vende en
paquetes con marca, las naranjas llevan el sello del cultivador, los
tornillo y las turcas mas comunes se empacan con la etiqueta del
distribuidor y las partes del automóvil bujías, llantas o filtros
llevan nombres de marca al igual que las frutas que también tienen
sus marcas los plátanos chiquita producen márgenes de ganancia de 10
a 60% superiores a los productos sin nombre de marca. Pero
recientemente se ha visto un retorno a los bienes de consumo “sin
marca”. Estos artículos “genéricos” están simplemente empacados sin
una identificación del productor. La intención es bajar los costos
al consumidor ahorrando en empaques y publicidad. Aunque la
popularidad de estas marcas libres llego a su máximo a principio de
los 80, la discusión en torno a la conveniencia de indicar la marca
sigue en pie.
La indicación de marca ayuda al cliente de muchas maneras. El
nombre le da ciertas indicaciones sobre la calidad del producto.
Aquellos que siempre compran la misma marca saben que siempre van a
obtener la misma calidad. También incrementa la eficiencia del
comprador: imagine a un comprador que entra en una tienda y se
encuentra con miles de productos sin etiqueta. Finalmente la marca
atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden ser útiles.
La marca también proporciona ciertas ventajas para el vendedor.
El nombre permite que el vendedor procese los pedidos y localice los
problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca
registrada proporciona protección legal para ciertas características
únicas que podría copiar sus competidores. La marca permite que el
vendedor atraiga a un conjunto leal y redituable de compradores.
También le ayuda a segmentar los mercados; así, procter & gamble
puede ofrecer diez marcas de detergentes, no solo un producto
general para todos los consumidores.
Así el resultado es una mayor variedad de productos y de elección
para los consumidores. Finalmente la elección de marcas incrementa
la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor
información sobre los productos y donde encontrarlos.
2.2 DECISION DEL PATROCIONIO DE MARCA
Cuando decide poner una marca a un producto el productor tiene 3
opciones de respaldo. El producto puede lanzarse como una marca de
productor (también llamada marca nacional). También el fabricante
puede vender el producto a algún intermediario que le ponga una
marca privada (también llamada marca de intermediario, marca de
distribuidor o marca de vendedor). Finalmente, el fabricante puede
seguir una estrategia de marca mixta, y vender una parte de su
producción con su propio nombre de marca y otra con alguna marca
privada. kellogg´s e IBM, por ejemplo venden casi toda su producción
con su propia marca de fabricante. Por el contrario, basf wyandotte,
el segundo fabricante mundial de anticongelante vende su producto
alugard con unas 80 marcas privadas, incluyendo k-mart, true value,
etc.
2.3 DECISIÓN SOBRE UNA FAMILIA DE MARCA
Los fabricantes que dan una marca a sus productos tienen que
decidir entre varias posibilidades.
Hay al menos cuatro estrategias de nombre de marca:
1.- Nombre de marcas individuales. Esta es la política que
siguen procter & gamble (tide, crest, folgers, pampers) y genral
mills (bisquick, gold medal, betty crocker, nature valley, yoplait).
2.- Un nombre general para todos los productos. Es la
política del monte y general electric.
3.- Nombres diferentes para todos los productos. Es lo que
hace sears (kenmore para los electrodomesticos, craftman para las
herramientas y homart para las principales instalaciones del hogar).
4.- El nombre oficial de la compañía combinado con nombre de
productos. Es la política de kellogs (rice krispies de
kellogg´s, o raisin bran de kellogg´s.
¿Cuales son las ventajas de una estrategia de nombres
individuales? la mas importante es que la compañía no ata su propia
reputación a la aceptación que tenga el producto. En caso de que
fracase no afectara el buen nombre de la compañía.
El usar el nombre general para todos los productos también
presenta ciertas ventajas. El costo de introducción será menor, ya
que no se requiere de una gran publicidad para crear el
reconocimiento y la preferencia por la marca. Además las ventas
serán altas si el nombre del fabricante tiene buena reputación. Así
las sopas introducidas con el nombre de la marca campbell se
reconocen al instante.
Pero cuando una compañía produce muchos productos diferentes,
pueda que lo mejor no sea utilizar un solo nombre de familia
general. Así, swift & company usa nombres diferentes para sus
jamones (Premium) y sus fertilizantes (vigoro). Las compañías a
menudo inventan nombres diferentes para diferentes líneas de calidad
dentro de la misma clase de producto.
Finalmente, ciertos fabricantes quieren utilizar el nombre de la
compañia junto con un nombre individual para cada producto. El de la
compañia le da su reputación, mientras que el nombre individual lo
diferencia de otros productos de la misma compañia. En esta forma,
en el nombre de cap´n crunch de quaker oats, saca provecho de la
reputación que tiene la compañia dentro de los cereales para
desayuno, mientras que cap´n crunch diferencia el producto y le da
relieve.
2.4 DECISION SOBRE EXTENSION DE MARCA.
Una estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo para
utilizar el nombre de una marca famosa para lanzar un producto nuevo
o modificado. Así, procter & gamble coloco el nombre de ivory en
un detergente para lavar vajillas, un jabón de tocador liquido y un
champú, con resultados excelentes; también utilizo la fuerza de su
marca tide y lanzo un detergente liquido para lavar ropa. Fruit of
the loom aprovecho su 98% de reconocimiento del nombre para lanzar
nuevas líneas de calcetines, así como ropa interior de moda para
hombres y para mujeres. La extensión de marca ahorra el alto costo
que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crear
además un reconocimiento de marca instantánea para el nuevo
producto. Al mismo tiempo si el producto fracasa, esto puede afectar
las actitudes del consumidor hacia otros productos con el mismo
nombre de marca.
2.5 DECISIÓN SOBRE MULTIMARCAS
En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o más
marcas dentro de la misma categoría de producto. El primero en
utilizar esta categoría de mercadotecnia fue p&g cuando
introdujo cheer como competencia para su ya famosa marca Tide.
Aunque las ventas de esta última disminuyeron ligeramente, las de
ambas marcas juntas fueron más elevadas. p & g produce ahora
diez marcas detergentes.
Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas
razones. La primera es que así obtienen mayor espacio de anaquel. La
segunda es que pocos consumidores son tan fieles a una sola marca
como para no probar otra; la única forma de captar a estos
“inconscientes” es ofrecer diversas marcas. Luego, la creación de
nuevas marcas crea una saludable competencia dentro de la
organización misma del fabricante. Así, los gerentes de las
diferentes marcas del general motors compiten para superarse unos a
otros. Finalmente, una estrategia multimarca posiciona las marcas
con diferentes beneficios y ventajas, con lo cual cada una puede
atraer a sus propios seguidores.
2.6 DECISIÓN SOBRE REPOCISIONAMIENTO DE MARCA
Por bien posicionada en el mercado que este una marca en un
principio, es posible que la compañía, tenga que reposicionarla mas
tarde. Quizá un competidor a lanzado una marca posicionada junto a
la propia y ha captado una parte de su mercado, o los deseos de los
consumidores han cambiado, con lo cual la marca tiene menos demanda.
Los mercadologos deben pensar en reposicionar las que ya existen
antes de introducir una nueva. En esta forma, pueden aprovechar el
reconocimiento de la marca y la lealtad del cliente.
El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto en el
producto como de su imagen. Así, P & G reposicionó el detergente
bold añadiendole un ingrediente suavizante. También arrow añadió a
su nombre una línea de camisas informales antes de tratar de cambiar
su imagen. O una marca puede reposicionarse cambiando solo la imagen
del producto. Ivory soap, por ejemplo fue reposicionado sin ningún
cambio de “jabón para bebe” a “jabón totalmente natural “para
adultos que desean tener una piel de aspecto sano. De manera
similar, kraft reposicionó velveeta de “queso para cocinar” a un
bocadillo de queso “sabroso, natural y nutritivo”; el producto no
cambio pero kraft utilizo una publicidad diferente para transformar
la percepción de los consumidores. Cuando reposiciona una marca, el
fabricante debe tener buen cuidado de no perder o confundir a sus
clientes leales. Cuando cambió la posición de su queso, kraft cuido
la nueva posición del producto fuera compatible con la anterior.
Así, conservó a sus clientes leales, el tiempo que atraía a otros.
3. SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
Es necesario elegir con cuidado el nombre de marca. Un buen
nombre puede contribuir en gran medida al éxito del producto. Casi
todas las compañías han desarrollado un proceso formal de selección
de nombre de marca. Es una tarea difícil. Comienza con un cuidadoso
análisis del producto y sus beneficios, del mercado meta y de la
estrategia de mercadotecnia propuesta.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las
siguientes:
-
Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las
cualidades del producto. por ejemplo: beaurtyres, craftsman,
sunkist, spic and span, snuggles.
-
Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y recordar. los
nombres cortos tienen ventajas: tide, aim, puffs. pero los largos
son a veces mas efectivos: limpiador de alfombras love my carpet,
better busines bureau.
-
Debe poderse registrar y proteger legalmente. un nombre de
marca no puede registrarse si viola otros nombres de marca.
aquellos que son únicamente descriptivos o sugerentes puede ser
imposible de proteger. así, la miller brewer company registro el
nombre de lite para su cerveza con pocas calorías e invirtió
millones para establecer el nombre ante sus consumidores. sin
embargo, la corte estableció mas tarde que los términos “lite” y
“ligh” eran genéricos y de descripción común cuando se aplicaban a
la cerveza, y que miller no podía usarlos en exclusiva.
Una vez elegido el nombre de marca debe ser protegido. Muchas
empresas tratan de construir un nombre que acabe identificándose con
la categoría del producto. Algunas de ellas, como frigidaire,
kleenex, levi´s, jell-o, scotch tape y fiberglass lo han logrado.
Sin embargo, el éxito mismo puede constituir una amenaza para el
derecho que tiene la compañía sobre el nombre. Algunos que eran
originalmente marcas registradas, como celofán, aspirina, nylon,
kerosen, “escalador” y hojuelas de maíz son ahora nombres comunes
que cualquier vendedor pueda utilizar.
MARCO DE REFERENCIA
En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido
definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la
respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma.
(Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva
del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está
familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y
únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan,
1996)
Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building,
measuring and managing brand equity. (1rst ed.) New York, Prentice
Hall.
Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas
& Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como "la
agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el
desarrollo de atributos de la marca" que puede ser aplicable
solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto
con una buena percepción en la mente del consumidor.
Valdez, C.G. & Terán H. (1999). Medición de la Equidad de
Marca: Análisis Teórico de la equidad y los modelos de medición.
Tesis de maestría no publicada, Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey, Nuevo León, México.
Aaker (1996)
afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades
(responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una
marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto
o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa.
Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across
products and markets. California Management Review, Vol. 38 No. 3.
102-119.
Según Leuthesser (1995) el valor percibido por
el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de
diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras
palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una
marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de
un consumidor).
Leuthesser, L, Kohli, C.S. & Harich, K.R.
(1995). Brand Equity: The Halo Effect Measure. European Journal of
Marketing, V. 29, n 4.
El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el
conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y
componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o
mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da
fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores.
Srivastava, R.K. & Shocker, A.D. (1991). Brand Equity: A
Perspective on Its Meaning and Measurement. Marketing Science
Institute (Tech. Rep. No. 91-124). Cambridge, MA, Marketing Science
Institute.
El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto
de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las
compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que
piensan que son los verdaderos dueños de las marcas".
Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building,
measuring and managing brand equity. (1rst ed.) New York, Prentice
Hall.
En su estudio, Dhar y Hoch, organizan las variables determinantes
del desempeño de la marca propia en tres categorías que constituyen
la cadena minorista: productores, distribuidores y consumidores.
Usando análisis de regresión, demuestran que la variación en el
desempeño de las marcas propias a través de los minoristas está
directamente relacionada a importantes estrategias subyacentes
dentro de estos tres grupos de variables. Según Dhar, “las marcas
propias van a existir por un largo tiempo, y los productores de las
marcas nacionales deben darse cuenta de que las marcas propias van a
ser una amenaza a su participación en el mercado.
Winters, C.L. (1991, October). Brand Equity Measures: Some
Recent Advances. Marketing Resarch. Vol. 3, 70.
7. METODO O METODOLOGÍA
CONTEXTO
Hoy en día son muchos los fracasos producidos al posicionar un
producto debido al poco valor que le dan las empresas a la marca,
desconociendo que parte de su éxito depende de esta. Muchas empresas
no están creando debidamente la marca, lo que significa grandes
pérdidas de sus consumidores potenciales.
HIPÓTESIS
De 1er. Grado
En nuestros días el uso de marca en cualquier producto se ven
afectado por la piratería teniendo la marca lidero u original como
realmente se llama serios problemas en sus productos ya que carecen
de rentabilidad.
De 2do. Grado
La marca como tal es usada para diferenciar cualquier tipo de
productos pues dentro de los miles y millones de producto existente
en nuestro mercado, es usada para determinar el nombre y así saber
diferenciar la calidad de un producto.
SUJETOS / UNIVERSO / MUESTRA
El tipo de estudio de esta investigación es descriptivo,
ya que analiza qué es, cómo es y cómo se manifiesta la marca en los
productos.
SUJETOS / UNIVERSO / MUESTRA
Los sujetos utilizados son:
Se realizaron encuestas a profesionales expertos en el
área y a varios consumidores de ambos sexos leales a marcas
determinadas.
Las entrevistas fueron realizadas a individuos
profesionales que trabajan en la elaboración de marcas.
METODO, PROCEDIMIENTO ELECCIÓN MUESTRA
Para la selección de la muestra se sugirió visitar empresas,
puntos de ventas de un producto determinado (Pepsi), entre otros,
para poder determinar que tan importante es la marca en el éxito o
fracaso de los productos.
INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
Observación.
Encuestas.
Entrevistas.
8. RESULTADOS
-
A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e
identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y
confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción
psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de
vista del consumidor como del fabricante
-
La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado
y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar
claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La
publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien
diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su
posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca
en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su
calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la
promesa y creer en ella (que es la función de una buena
publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de
marca o la lealtad a la marca.
-
La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de
marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores,
distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un
amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.
-
Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende
el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios,
utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más
rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta
tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor
participación en el mercado; pero los que invierten más en este
renglón son los que logran más puntos de participación y mayor
lealtad.
9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e
identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y
confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción
psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de
vista del consumidor como del fabricante.
La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y
de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar
claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La
publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien
diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su
posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en
el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su
calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa
y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El
anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a
la marca.
La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de
marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores,
distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un
amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.
Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el
producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios,
utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más
rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta
tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor
participación en el mercado; pero los que invierten más en este
renglón son los que logran más puntos de participación y mayor
lealtad.
10. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Methaphor Name Consultants (1999). "What Should We Name Our
Widget?” Naming 101, USA. (WWW Document) URL.
http://www.methaphorname.com/101text.html
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(1999). "Making new brand launches work", Businessline, Islamabad.
Nucifora, A. (1997). "What's in a product's name? For
starters, the success of your company". The Business Journal. (WWW
Document) URL.
http://www.amcity.com/sanjose/stories/1007/09/15/smallb2.html
Ogden, M. (1998) "Burn your service, product into the minds
of buyers". The Business Journal. (WWW Document) URL.
http://www.amcity.com/sanjose/stories/1998/03/09/smallb3.html
11. BIBLIOGRAFÍAS
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Nueva Visión.
SCHOELL. Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas.
WEIERS. Investigación de Mercados. Editorial Nueva
Visión.
Adams, A. (1998). "What Kind of Name?", Ashton Adams Brand Report
Volume VIII.
Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand
Management. E.U.A. The Free Press.
Kapner, L. (1997).
"Shaping your Reputation in the Marketplace Through Branding", The
1997 Asia-Pacific Corporate Image Conference, Hong Kong.
Lexicon Branding, Inc. (1999). "Welcome to Lexicon", USA
(WWW Document) URL. http://www.lexicon-branding.com/home.htm
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Widget?” Naming 101, USA. (WWW Document) URL.
http://www.methaphorname.com/101text.html
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your company". The Business Journal. (WWW Document) URL.
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Williams, P.G. (1991). "Naming Your Business and Its
Products and Services". USA. The P. Gaines Co.
Carton, S. (1999). "Branding, Be the Brand", USA. (WWW Document)
URL. http://www.searchz.com/Articles/0728992.shtml
Jobst, J.
(1999). "Branding On The Net". E.U.A. Global Internet Marketing
News. (WWW Document) URL. http://linz1.net/freep19.html
Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management., E.U.A.
The Free Press.
ENCUESTAS:
SEXO__________ EDAD _____________