Julio 2000
Antes de poner manos a la obra, evita caer en los errores más
comunes a la hora de realizar una investigación de mercado para tu
producto o servicio.
Por Héctor Miranda
ada vez es más común el empleo de investigaciones de
mercados para acercarse a un nicho de consumidores específico. La
utilidad de esta herramienta es variada y en términos generales
puede clasificarse en tres subdivisiones: consumidor
(características de los mercados), producto (características,
probabilidades de éxito versus competencia) y marca (publicidad,
imagen).
Sin embargo, es común perder la dimensión de los beneficios
obtenidos de una investigación de mercados. En este sentido, resulta
fundamental señalar que la función específica de una investigación
es auxiliar al empresario a la planeación estratégica de su negocio.
El éxito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende
de variables ajenas a la naturaleza de una investigación. De hecho,
un estudio de mercado comúnmente es, apenas, el inicio de un
proceso. Pero aún así, es importante realizarlo para tener una idea
de cómo será recibido un nuevo producto en el mercado.
Consideremos el lanzamiento de un producto y la manera en la que
una investigación de mercado incidirá en esta etapa. A grosso
modo existen tres fases en este renglón:
Análisis: Implica identificar acertadamente los
requerimientos de información; por ejemplo, es común dar por hecho
que el mercado requiere el producto y por ello se busca saber cómo
desean la presentación, cuando en realidad convendría analizar si lo
desean y si estarían dispuestos a comprarlo.
Planeación: A partir de los resultados viene el desarrollo
de estrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretación y
diseño del plan.
Ejecución: Instrumentar las estrategias es uno de los
retos más grandes en el proceso: "del dicho al hecho....". En
nuestro ejemplo de lanzamiento, podría ser que el producto, el
tiempo de distribución, el punto de venta y el precio se respete de
acuerdo a lo evaluado en la investigación.
Es importante entender que, por naturaleza, los estudios de
mercado tienen sus propias limitaciones.
El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses,
opiniones y estilo de vida; todo lo que podría influir sobre su
decisión de comprar algo. Por ello, cualquier investigación de esta
índole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo
que incluye su historia, valores y personalidad. De acuerdo a este
orden de ideas, resulta importante consider lo siguiente:
La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la
persona no haga lo que dice; que por motivos aspiracionales, diga
que compraría algo que en realidad no le atrae. Particularmente
llega a suceder en las encuestas y no así en las sesiones de grupo,
(en donde otros miembros del grupo podrían influir en la persona
sobre su decisión de comprar algo o no).
Resistencia a lo nuevo. El ejemplo más claro en este
renglón es la tecnología y bajo esta premisa haremos referencia al
error que costó varios millones de dólares al gigante computacional
IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuando
comenzaron a diseñarse las computadoras personales (PC) vieron
difícil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso
se concebía sólo para las empresas. Seguramente supusieron que una
ama de casa no le vería utilidad a una computadora de escritorio...
el resto es historia.
La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido
entre la entrega de resultados y la instrumentación de lo estudiado,
el competidor podría iniciar una campaña que modifique la percepción
de nuestro mercado, por lo que la intención de compra podría variar
al tener otro parámetro de comparación.
La Interpretación. Leer los resultados de una
investigación de mercado es más que comprender tablas numéricas.
Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98 por
ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar
cuántos de ellos estarían dispuestos a comprarlo. Basta con que el
lector recuerde cuántos libros le parecen interesantes y cuántos de
ellos ha comprado.
La investigación de mercados ofrece información fundamental para
las estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances,
se incurre en graves riesgos.
Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia,
que garanticen la ejecución adecuada, y sobre todo, la
interpretación correcta de los resultados. La investigación de
mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una
empresa, es un óptimo "termómetro" del mercado. En este número te
presentamos varios artículos con toda la información que necesitarás
para realizar una buena investigación y tomar el pulso de tu
negocio.
