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Internet es una herramienta útil para el investigador de
mercados desde el momento en que facilita una relación
inmediata con los posibles informantes (encuestados,
panelistas...), independientemente de la ubicación geográfica
del investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción
de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado.
Las empresas de investigación de mercados se enfrentan a
una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a
cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y
servicios ofrecidos, como en la novedosa manera de plantearse
las relaciones comerciales y profesionales con los clientes.
El sector de investigación de mercados en EE.UU. ha sido
sensible a estos cambios significativamente antes que en
Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de
investigación on-line.
Todavía es difícil predecir con exactitud cuál va a ser
realmente el cambio que va a provocar Internet. La integración
de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño
de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y
presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo va a
renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que
se le preste.
Aunque en España es una actividad poco madura, consideramos
como referencia tres utilizaciones básicas de Internet en
investigación:
• Panel informadores: un grupo amplio de informantes
(consumidores, especialistas, televidentes...), previamente
seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona
la información que deseamos bien por correo electrónico,
bien a través de una página web.
• Cuestionario «colgado» en la Red: situamos un
cuestionario en una página web y provocamos la respuesta
voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La
ubicación del cuestionario y los links que se contraten
para provocar su visita, son fundamentales para seleccionar
el tipo de informante deseado y obtener un número alto de
respuestas.
• Envío de cuestionario por e-mail: si se dispone de un
fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas
que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo
electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica. Es
importante que los informantes a los que se envíen los
cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado
previamente la participación en la encuesta. (El envío
masivo y «ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser
considerado una práctica de spam).
Las principales ventajas de la investigación a través de
Internet son:
• La falta de intermediario entre el cuestionario y el
entrevistado hace que los sondeos sean más objetivos. En
principio, pienso que es un método más barato.
• La interactividad del cliente con el instituto será
mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador,
imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las
respuestas y su posterior tabulación.
Los principales inconvenientes de la investigación a
través de Internet son:
• La dificultad de acceso a determinados tipos de
informantes entre los cuales aún no está extendido su uso.
• La dificultad en controlar la selección de informantes
(por ejemplo: evitar que la misma persona conteste varias
veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha
respondido es la adecuada...).
Hay –por último– un tipo de estudios que consideramos más
«investigaciones sobre Internet» que investigaciones basadas
en Internet: nos referimos a los estudios de audiencia páginas
web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del
internauta (tiempos medios de visita, tipos de información
requerida...). | 
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