1.
Introducción.
2.
Aspectos subculturales en el comportamiento del
consumidor
3.
Clase social
4.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
5.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
6.
Conclusión.
Este trabajo nos permite identificar los
factores de influencia en el comportamiento
del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona
además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que
determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según
el grado de participación en la compra.
También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos
niveles de respuesta de consumo.
Analisis del comportamiento del comprador: principales factores de
influencia en la conducta
del comprador.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de
todos los aspectos de una sociedad:
su lenguaje, conocimientos, leyes,
costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido,
se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generaci´n en generación, que
sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es
tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable.
La cultura ofrece orden, direción y guía a los
miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas
humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente
se transforma para adecuarse a las necsidades de la
sociedad.
La cultura se aprende como parte de la
experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una
series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Ellos se adquieren a través del aprendizaje
formal, informal y técnico. La publicidad
mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora
el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la
mente humana tiene la capacidad de absorver y
procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten
por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela.
Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultuta, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
Este significado cultural se extrae del
mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la
publicidad y del sistema
de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor
mediante ciertos rituales de consumo.
2. Aspectos subculturales en el
comportamiento del consumidor
El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado
para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural
distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más
grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad,
raza, religión,
la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes.
Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen
casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también.
Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda
de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado
de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características
desfavorables:
Los longevos realizan compras
cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca
que indica el vendedor.
Una estrategia
de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos
aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
Las clase sociales
son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son
equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas
en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso
de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena
indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos:
alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas
clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias
de actitudes, en actividades de tiempo
libre y en hábitos de consumo.
La investigación
a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria,
decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de
los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos
y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en
comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una
relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase
social.
4. Factores sociales en el
comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las
relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo
y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas
y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control
informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello
menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos
aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas,
las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa
por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un
rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal
es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual
uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen
en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un
producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en
el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar
testimonio o apoyos o como voceros de la empresa.
Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar
que individuos como el posible cliente
están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias
promocionales efectivas porque sirven para
incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo
percibido entre los clientes
potenciales.
5. Factores personales de
influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado
para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad
organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona
se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que
conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es
la percepción
de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen
que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de
estudiar el autoconcepto en mkt
viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los
consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es
lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación,
el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el
sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona
desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.
Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo,
no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han
sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental
(vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar
en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que
pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más
profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como
unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia
se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo,
a seleccionar qué productos y marcas
comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la
familia.
La mayoría de los estudios del consumidor
clasifican las decisiones de consumo de la flia en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes
femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor
toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que
necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos
es lo más importante para su éxito que las características reales que posea.
Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el
individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará
en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena
parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de
aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia
temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución
de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de
la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
·
Sensorial
·
De
corto plazo
·
De
largo plazo
El proceso de memoria
abarca el ensayo, codificación, almacenamiento
y recuperación de información.
Al nivel de la macrosegmentación,
solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros
compradores son las organizaciones;
que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por
los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores(
personas), es necesario afinar la definición de las características de los
compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas
buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y
está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento,
es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo
un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o
interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente
evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de
las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables
de una marca o una organización.
Respuesta comportamental:
la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental
viene dado por las estadísticas de venta
del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado
dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de
informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo
y la información sobre el comportamiento post –compra(
fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
El marketing describe el comportamiento de
compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un
problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de
los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja
y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La
complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros,
patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
o
Necesidad
de movilidad
o
Elección
de una marca y modelo determinada (deseo)
o
Análisis
de recursos económicos para adquirir dicho bien.
o
Selección
del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
(búsqueda de información)
o
Dada
la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos
disponibles para lograr la compra.
o
Se
acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites
correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien
duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente,
y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar
las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria
que se adopta.
Reconstrucción del proceso de decisión en la
compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda
intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores,
vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el
producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento
satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es
extensiva.
Por medio de este trabajo practico
se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra,
conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta
del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento
o percepción de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo
conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán
realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación
en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados
del producto en cuestión.
Es de destacar que conociendo algunos de
estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las
necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para
"movilizar" al individuo en un comportamiento de compra
Trabajo enviado por:
Luis A. Recalde
[email protected]
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