12.5. PRINCIPALES TENDENCIAS QUE INFLUYEN EN EL CONSUMO

El análisis de las tendencias que se exponen a continuación no pretende simplificar ni limitar las posibilidades que ofrece el futuro, sino más bien resaltar aquellos aspectos de mayor significatividad por ser novedosos o haber modificado en buena medida el entorno del consumidor de los años 90 y que continuarán haciéndolo en el futuro.

12.5.1. AUMENTO DEL TIEMPO LIBRE

La prevalencia de la crisis económica ha ralentizado en buena parte los efectos augurados desde hace décadas para la civilización del ocio, pero la mayoría de los expertos coinciden en afirmar que esos efectos tendrán una realidad tangible a corto y medio plazo.

El aumento del tiempo libre aparece como una tendencia muy clara debido fundamentalmente:

El aumento del tiempo libre se ve acompañado además por un cambio de tipo cualitativo: la aparición de una actitud generalizada más centrada en la búsqueda de la felicidad, de la autorrealización personal y del disfrute de ese tiempo libre. Una mayor interiorización, en suma, de la importancia de la calidad de vida.

Una de las principales consecuencias de esta tendencia es el auge de las industrias relacionadas con la ocupación del ocio, en su aspecto tanto formativo como de entretenimiento: parques de atracciones generalistas y temáticos; complejos culturales que integran diferentes propuestas artísticas, teatrales y cinematográfica; clubes deportivos y de esparcimiento; centros de formación complementaria de contenidos académicos y lúdicos, y, la oferta de viajes.

El mercado de los viajes permite observar algunos desarrollos novedosos en la línea de la segmentación (viajes para menores o para la tercera edad con asesores, servicio médico y de vigilancia) e incluso de la particularización (viajes a medida), y también una mayor propensión de los consumidores hacia los viajes más frecuentes y de menor duración (aprovechando los fines de semana y no constriñéndose a las vacaciones).

12.5.2. LA SALUD Y LA BELLEZA COMO MOTIVOS PARA EL CONSUMO

Ya en la actualidad, y más en el futuro, la preocupación de los consumidores por el bienestar físico es indiferenciable de los que ese bienestar tiene de proyección hacia fuera, de búsqueda del atractivo, sin que pueda delimitarse claramente dónde termina una y dónde empieza otra.

Así, aunque algunos expertos introducen una diferencia con la situación actual afirmando que la esclavitud de la línea y de las medidas dará paso a un cultivo del cuerpo más natural, más moderado, más basado en la frescura y la adaptación a las diferentes hechuras, la imagen de una vida feliz proyectada en la buena salud y en la buena apariencia favorece el auge de mercados relacionados con:

12.5.3. MARKETING CON CAUSA Y RESPETO POR EL MEDIO AMBIENTE

El marketing con causa es una de las estrategias de mercadotecnia empleadas últimamente con gran éxito por multitud de empresas. Se trata de asociar una marca a un determinado proyecto social con el propósito último de vender más. El protagonista de la publicidad ya no es el producto que se anuncia, sino la empresa que lo comercializa. El motivo es que la mayoría de productos tienen infinidad de sustitutos, con lo cual, lo único que les diferencia es la imagen pública de la empresa.

De hecho, entre los estudios elaborados sobre el tema en Estados Unidos, uno publicado en 1997 por Business Week indicaba que los consumidores creen que las empresas tienen la obligación de contribuir a las causas sociales, y que constituía un factor decisivo en la elección de un producto.

Cuando una empresa ha hecho algo nocivo para la sociedad, la emisión de publicidad no es la forma más adecuada de solucionarlo, y se suele recurrir a la ecología o las causas sociales. Este es el caso de multinacionales como Shell que cometió el error de apoyar a la dictadura nigeriana, y enfrentarse a Greenpeace porque quería hundir una de sus plataformas petrolíferas obsoletas, o el caso de Nike, que ha visto reducirse sus ventas de material deportivo por las denuncias que la implican en el trabajo infantil en el Tercer Mundo.

El origen de esta técnica publicitaria parece que se sitúa a mediados de los años 80 cuando American Express decidió entregar a la fundación que se encargaba de la restauración de la Estatua de la Libertad un centavo por cada transacción hecha con su tarjeta, y un dólar por cada nueva tarjeta dada de alta. Como resultado, el uso de la citada tarjeta aumentó en un 28%.

En España, según el estudio realizado por la empresa Valores y Marketing en colaboración con el Instituto de Estudios Superiores de Empresa (IESE), el 80% de las empresas que han utilizado algún tipo de marketing con causa, se declaran satisfechas con los resultados. Por otra parte, los norteamericanos han puesto en práctica otra fórmula de cooperación denominada matching gifts (igualando los regalos), de forma que los trabajadores se sientan más vinculados y orgullosos de su empresa, tengan mayor motivación laboral, y como consecuencia, la empresa incremente sus beneficios. La primera empresa española en acogerse a esta iniciativa ha sido Unión Fenosa, cuyos trabajadores donan el salario de una jornada laboral para una acción social, además de la aportación de la propia empresa.

Aunque en principio algunas Organizaciones No Gubernamentales se declaraban reticentes a aceptar este tipo de colaboraciones, y dependían en su mayor parte de los fondos públicos, cada vez se utilizan en mayor medida este tipo de fórmulas "desinteresadas".

Las posibilidades que se ofrecen a los creativos de marketing son amplias, y aunque para ciertos productos el cliente sea fiel a su marca, si otra marca se asocia a una causa filantrópica, aunque sea por una vez, cambiará de producto, y si le gusta, repetirá.

Por otra parte, la ecología y el retorno a la naturaleza como valor en auge experimentarán una mayor intensificación en los próximos años con consecuencias en diferentes segmentos de la oferta. Por un lado se observa su influencia en los alimentos naturales, como se mencionaba anteriormente, en bienes de consumo y equipamiento cuyos componentes pueden afectar al entorno, desde automóviles y electrodomésticos a los productos de limpieza sin elementos agresivos contra la naturaleza.

Esta mayor sensibilidad se traduce en un esfuerzo de inversión para el tratamiento y recogida de residuos por parte de la oferta, y en la disposición a pagar más por productos que mantengan esas características, por parte de la demanda.

El medio ambiente influye de modo fundamental en la imagen de las empresas y en sus estrategias de comunicación.

12.5.4. ATENCIÓN PERSONALIZADA

Nos encontramos en una época donde empiezan a cobrar mucha importancia las transacciones electrónicas, las operaciones automatizadas y, sin embargo, ahora más que nunca, se hace hincapié en la atención personalizada.

Y es que, aunque las nuevas tecnologías se impongan, seguimos siendo seres sociales, y nos gusta que nos atiendan y nos informen en exclusiva, y, en definitiva, que se satisfagan nuestras necesidades particulares.

Una de las alternativas estratégicas que surgen con fuerza en los momentos actuales para hacer frente al escenario de alta competitividad es la segmentación del mercado en grupos concretos de clientes, llevándose hasta el extremo del particular.

Buen ejemplo de ello es el interés creciente que se ha venido produciendo en España en los últimos años por los servicios de banca personal. El aumento de la cultura financiera de los clientes se ha traducido en la demanda de una servicio de calidad, lo que lleva a la elección de una entidad de banca privada según la relación personal, imagen, gestión realizada, y oferta de productos, en detrimento de la localización y de la proximidad. El cliente tiene a su disposición un gestor personal, responsable de satisfacer sus requerimientos, responder a sus preguntas, resolver sus problemas, ser su consejero, además de su asesor financiero, etc.

Y no sólo se trata del sector financiero, en muchas empresas de otros sectores se han habilitado los llamados números de teléfono 900, para estar a disposición del cliente en cualquier momento, y en algunos casos, las 24 horas del día. Otro ejemplo curioso es el de una multinacional española líder en la comunicación personalizada llamada Taller de Cuentos. Después de la importante acogida de los cuentos con nombre propio para el público infantil, lanzó dos nuevas modalidades para atacar la vanidad de los adultos, botellas de cava y fragancias en cuyo frasco figura el nombre de aquel a quien va dirigido. Su lema es "deja que el mercado te hable", así, es el público el que marca sus necesidades y la empresa las satisface.

12.5.5. EL HOGAR COMO CENTRO DE LA ACTIVIDAD DE CONSUMO

Esta tendencia, conocida con el término anglosajón de cooking, se refiere a la permanencia de más tiempo en el hogar, y por lo tanto, al creciente protagonismo de éste como ámbito de consumo y de actividad profesional. Afecta a muchos aspectos:

12.5.6. DESARROLLO TECNOLÓGICO Y COMERCIO ELECTRÓNICO

La informática evoluciona condicionada por dos factores:

Por otro lado, las nuevas tecnologías introducirán también nuevos sistemas de información comercial y publicitaria por vías distintas a las actuales. Ello supondrá un fuerte desarrollo del marketing directo gracias a las posibilidades de la interactividad, los estudios de fuente única (que cruzan los datos de consumo con los de exposición a medios) y la especialización de la oferta mediática.

En las superficies de distribución las nuevas tecnologías influirán en dos áreas: la relacionada con la propia gestión (mayor difusión de los scanners que permiten la lectura de los productos sin sacarlos del carrito, modelos más eficaces de control de stocks, etc.) y la actividad promocional (paneles luminosos con información sobre las ofertas, ordenadores en el carrito de la compra, etc.).

La extensión de la compra a distancia hará que baje aún más la frecuencia de asistencia al punto de venta, desarrollándose el comercio electrónico.

El comercio electrónico puede definirse como el intercambio de valor entre redes interconectadas, bien sea entre compañías o entre una empresa y sus clientes finales.

La mayoría de las operaciones de comercio electrónico en España se centran en el sector del ocio y no completa todo el ciclo de la operación comercial. Actualmente, en Internet podemos realizar algunos de los pasos de la compra normal de forma electrónica: tras ver el anuncio nos acercamos al escaparate de la tienda virtual, vemos los productos, consultamos precios, nos acercamos al puesto de información, seleccionamos un producto y lo colocamos en el carrito de la compra. Hasta aquí no hay diferencia entre una tienda real y una virtual. La tienda virtual ya dispone de la tecnología para realizar los pagos con mayor seguridad que en el caso de las tiendas físicas.

Existen tarjetas de efectivo, enlaces electrónicos con los bancos para realizar los pagos y enlaces con Visa, 4B, Master, etc. Además, dicha tecnología permite que la información viaje encriptada para mantener la privacidad de las transacciones.

Sin embargo, en España, este tipo de comercio no ha tenido todavía un crecimiento muy determinante por una serie de razones: por una parte, las compañías españolas aún no ven Internet como un canal utilizable para sus ventas y, competitivamente, no se ven amenazadas por el uso de dicho canal por sus competidores locales; por otra parte, deben cambiar algunas costumbres sociales, y es preciso que cualquier persona pueda manejar los dispositivos de acceso, y un PC, tal como lo conocemos ahora no es el dispositivo más idóneo. Ya hay dispositivos más sencillos tanto en la empresa como el hogar, conectados a un televisor, que permiten acceder a Internet. Pronto el comercio en Internet se convertirá en el cuarto canal, y representará una parte importante de la estrategia de ventas de cualquier empresa.

Con el fin de convertirse en la referencia europea en materia de conocimiento y experiencia sobre comercio electrónico, así como en un aliado estratégico e interlocutor privilegiado de la Comisión Europea en los temas relacionados con este nuevo canal de distribución comercial se contituyó CommerceNet Europe. Por su parte, la Comisión Europea se ha encargado de planificar la regulación que garantice la seguridad del sistema, puesto que existe un alto potencial en la utilización de Internet como canal de venta y distribución.

En España, aunque con un nivel mucho inferior a Estados Unidos, y a la media de Europa, se confirma la tendencia creciente en su uso. El perfil del internauta lo constituyen jóvenes, urbanos, de clases acomodadas y con altos niveles de formación.

El primer motivo del retraso es el escaso parque de ordenadores (300 ordenadores por cada 1.000 hogares), aunque crece anualmente a un ritmo del 50%. Otro motivo es, no tanto a la falta de tecnología, sino de proyectos, aunque las empresas empiezan a reaccionar ante el peligro que puede suponer la presencia de proveedores internacionales que ofrecen un acceso sencillo a sus productos a personas que quieren comprar cómoda y económicamente desde su casa. Además, Internet no es sólo una fuente de ingresos para la empresa, sino un ahorro de gastos. Por ejemplo, para el sector financiero, una operación realizada por Internet se supone un ahorro del 90% frente a la misma transacción en ventanilla.

Por otra parte, existe una psicosis de inseguridad electrónica que está frenando el despegue del comercio en Internet, y que no se dio anteriormente con la aparición de otros medios de transacción comercial, como el teléfono, los cheques, los cajeros automáticos o el dinero de plástico.

Las empresas se tienen que dar cuenta de que no basta estar en la red, sino poder ser encontrados fácilmente por el buscador, ofrecer información necesaria sobre los productos y servicios que ofrecen, en definitiva, aprovechar las posibilidades de comunicación del medio, preocupándose más de la mercadotecnia que de los aspectos técnicos.

Otro elemento a tener en cuenta como responsable de muchos cambios en los sistemas comerciales es el uso del dinero de plástico. Las tarjetas han dejado de ser sólo medios de pago para convertirse en suministradoras de todo tipo de servicios e incentivos para los clientes.

Citaremos algunos de los factores que provocarán principalmente su uso masivo. Por una parte, la entrada en vigor de la moneda única, que complica el cambio del euro y las pesetas, la aplicación de las nuevas tecnologías de comercio electrónico, y el incremento de la competencia de los emisores de tarjetas que lanzarán ofertas cada vez más agresivas.

La estrategia que se sigue es la de la segmentación de los mercados y la diferenciación de los productos. Así, para los pagos habituales se recomiendan las tarjetas de débito, para importes menores el monedero electrónico, y para los pagos extraordinarios, las tarjetas de crédito, para las cuales existirá la modalidad de crédito revolvente. Además son una fuente inagotable de promociones y otras acciones para fidelizar al cliente.

12.5.7. NUEVOS SEGMENTOS

A. El mercado "rosa"

La globalización de los mercados, el destape de la época hippie, los cambios políticos y legales, y muchos otros factores han hecho posible que poco a poco la sociedad tenga una mente más abierta, y que se hayan ido abandonando muchos de los perjuicios existentes sobre las relaciones de pareja.

Esta breve introducción viene a cuento de presentar un mercado que se encuentra en pleno desarrollo, el llamado mercado "rosa".

El gran volumen de capital que se mueve en torno al colectivo de gays y lesbianas, que representa entre el 7% y el 10% de la población española, está generando la creación de nuevas actividades comerciales orientadas a este tipo de público. De momento los bares de copas siguen siendo los protagonistas, aunque otros negocios no tan vinculados con el ocio, como los destinados a moda, libros, decoración o limpieza de empresas están experimentando también un gran desarrollo.

En otros países como Estados Unidos, Francia y Reino Unido los homosexuales h lesbianas son considerados como un goloso segmento objetivo, al que no pocas multinacionales dirigen sus esfuerzos de marketing. Diversas compañías de productos, como Phillip Morris, Sherarson Lehman, Nestlé, Columbia House, Cap Stores, Miller Brewing, Ikea, San Miguel, Pepsi, Evian, Allied Domecq, United Airlines, Levi´s, Merrill Lynch, American Express Financial, Chase Manhattan Bank o Atlantic Records, entre otros han decidido posicionarse en el mercado homosexual. En España, dos de las grandes compañías que ya han dirigido parte de sus esfuerzos de marketing a este colectivo son Sony Records y Águila Amstel.

La campaña lanzada por la marca de desodorantes Impulso supone en España una ruptura de los códigos de comunicación utilizados tradicionalmente en la publicidad de productos de perfumería y cosmética y, en general, de todos los sectores, porque, aunque el argumento homosexual ha servido en alguna ocasión anterior como motivo publicitario, nunca hasta ahora se había utilizado de forma tan abierta.

El argumento es el siguiente. Un choque fortuito en la calle provoca que el contenido de la bolsa que una joven lleva se derrame por el suelo. El chico que ha tropezado con ella le ayuda a recogerlo, y el cruce de gestos y miradas parece indicar que aquello va a derivar en el inicio de una relación. Sin embargo, el coqueteo queda interrumpido cuando el joven es reclamado por su acompañante, otro chico. el protagonista, ligeramente contrariado, atiende finalmente a la petición de su compañero. La chica empieza a comprender cuando, al levantar la vista, observa que se encuentra en un barrio gay, y que el joven es uno más de los transeúntes de la zona. El mensaje es el poder de atracción de Impulso, no importa cuáles sean las circunstancias en las que se produzca el encuentro, porque siempre producirá en los demás la misma reacción. En este caso, la protagonista del anuncio rociada por supuesto con Impulso, logra atraer la atención de un joven que por su condición gay no debería, en principio, fijarse en ella.

B. La tercera edad

La estructura de las edades ha sufrido un cambio importante durante la última parte del siglo XX, aumentando el volumen de población de la tercera edad, y frenándose el número de nacimientos.

Las causas, ya vistas en el capítulo 10, se resumen en un aumento de la esperanza de vida por los avances de la medicina, y la mejor calidad de vida; además, el número de hijos por familia se va reduciendo paulatinamente. Como consecuencia se va produciendo un envejecimiento de la población.

El mercado de la tercera edad a medio y largo plazo será más importante que en la actualidad. En el año 2010 los mayores de 60 años serán más de 8 millones en España y 74 millones en la Unión Europea. Previsiblemente, éstos tendrán una mayor propensión al consumo, puesto que en su edad joven fueron educados en las pautas de la sociedad de consumo opulenta.

La tendencia que se observa en la estructura demográfica española hacia el crecimiento cero de la población, preocupa a las empresas productoras de bienes y servicio, que no pueden basar su política productiva en la cantidad de consumo frente a la calidad del mismo, ni continuar confeccionando productos estandarizados sin tener en cuenta la diversidad. Ante este nuevo escenario las empresas tenderán a buscar nuevos consumidores potenciales, diseñando y produciendo productos y servicios con atributos distintos de los actuales, con un alto valor añadido, más diversificados y de rápida reposición o envejecimiento.

Algunas compañías empiezan a darse cuenta del gran potencial de negocio que suponen los pensionistas, la clientela del futuro. Los jubilados y personas mayores suelen ser conservadoras y con tendencia al ahorro, y en algunos casos, son personas con un alto poder adquisitivo, construido a base de ahorro y previsión.

Este colectivo es especialmente importante para las entidades financieras, servicios sanitarios, residencias, y otros servicios de ocio y turismo, que ganan a su clientela por medio de políticas de promociones y descuentos cada vez más agresivas.

C. Los solteros

A medida que va cambiando la estructura de los hogares, se da paso a otras necesidades distintas. La tendencia actual la constituyen los hogares formados por pocas personas, que suelen ser solteros, parejas sin hijos o familias de pequeño tamaño.

Ya mencionábamos anteriormente, en el espacio dedicado a los cambios demográficos, cómo los jóvenes tardan más años en incorporarse al mercado laboral, hay menos matrimonios, o a edad más avanzada, menos hijos por familia, la mujer se ha incorporado en gran medida al trabajo, se valora la independencia, etc. Estas son algunas de las causas que justifican el descenso en el número de habitantes por hogar, y que suponen el nacimiento de un nuevo segmento.

Este nuevo segmento demanda inmuebles más pequeños, productos en envases de menor tamaño, y otro tipo de servicios que permitan subsanar la falta de tiempo de que disponen.

Ante el descubrimiento de este nicho de mercado, la firma Lever, división española de detergentes y limpiadores de la multinacional inglesa Unilever, decidió invertir en la incorporación de un nuevo producto adaptado a las necesidades de dicho segmento.

La estrategia se materializa en el lanzamiento al mercado de un CD-ROM donde se ofrecen algunos trucos para eliminar las manchas y otros consejos prácticos para lavados, acompañando al nuevo formato de detergente denominado Skip Apartamento, de 1,5 kilogramos, que sustituye a los envases más grandes, de 3 ó 5 kilos. Mediante esta decisión la empresa consigue diferenciarse en un mercado tan copado como es el de los productos de limpieza en España.

12.5.8. LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR COMO DEFENSA DEL MERCADO

Uno de los cambios más notables en el marco de la actividad del consumo es el paso de una filosofía legislativa basada en la defensa del consumidor frente a los abusos de la oferta, a una comprensión de su papel regulador como una herramienta que favorece también a los empresarios contra la competencia desleal y contra los desajustes del mercado.

A medida que el consumidor adquiere una mayor conciencia de sus derechos, que las organizaciones de consumidores aumentan su capacidad de intervención y que el marco jurídico proporciona una mayor capacidad de autodefensa a los ciudadanos, en la política de consumo va perdiendo peso específico la función tutelar, que irá dirigida sobre todo:

Otra tendencia importante dentro de este apartado es la progresiva autorregulación del mercado, gracias a una correlación de fuerzas entre la oferta y la demanda cada vez más igualitaria. Las organizaciones de consumidores seguirán cumpliendo en este sentido un papel fundamental, e incluso más potenciado.

Se considera que en España el nivel de asociacionismo se irá incrementando, al igual que la vertebración social general, equiparándose al de otros países europeos más avanzados en este sentido. Se tiende a organizaciones cada vez más profesionalizadas y especializadas, más situacionistas desde el punto de vista de su ideario, que pueden coincidir en ocasiones con empresarios en relación a problemas concretos y que valoran más su papel como instrumento para la participación colectiva de los consumidores en la organización del mercado.