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©1998, ITESO
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EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA WEB |
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Adriana Fantini
Resumen En este trabajo se pretende establecer un espacio de reflexión acerca de las posibilidades que nos ofrece la Internet en el contexto del Comercio exterior en nuestro país. En relación con el tema surgen variedad de preguntas que es imperativo responder. ¿De qué manera revoluciona este nuevo canal de comunicación la comercialización global?. ¿Qué oportunidades y desafíos ofrece la Internet a las PyMEs?. ¿Cuales son las posibilidades de aprovechamiento de las Intranets?. ¿Cuál debería ser el rol del gobierno?.
Introducción El concepto de superautopista de información representa no solo una revolución tecnológica, sino (lo que es más importante) una revolución social, económica, cultural, y como tal es necesario prestarle atención. La Internet modifica las formas de comunicación y se presenta como la promesa para revolucionar la manera de hacer negocios. Se especula con el cambio que la Internet provocará en la relación entre las empresas y los consumidores. Que no habrá diferencias entre las grandes y las pequeñas empresas, para quienes sepan aprovecharla. En verdad, gran parte de la extensión actual de la red, se debe al acelerado crecimiento impulsado por iniciativas comerciales, pero aún en la práctica, Internet es un fenómeno de los Estados Unidos, más de la mitad de los host de Internet se encuentran en Estados Unidos y el resto, en alrededor de otros 100 países. Hoy Internet en la Argentina es algo nuevo, de lo que todos hemos oído hablar, pero donde no muchos hemos tenido la oportunidad de "navegar" alguna vez. No obstante, la realidad parece indicar que Internet no parará de expandirse, mucho más allá de lo que las predicciones sugerían a comienzos de los noventa. En este marco, no podemos pensar en permanecer ajenos a ella. Este trabajo pretende abordar los aspectos relacionados con las posibilidades que nos ofrece la Internet en el contexto del Comercio exterior en nuestro país.
¿Qué es y cómo se origina Internet? Internet es una red informática global, que conecta redes locales a través del mundo. La Internet surge a instancias del Departamento de Defensa de los Estados Unidos, a comienzos de la década del 70, denominada ARPANET (Advanced Research Project Agency NET), destinada a comunicar varias instituciones militares y de investigación, recién a comienzos de la década del 80 surge el concepto de Internet. Los primeros usuarios de la red fueron las universidades y los entes gubernamentales. Hasta que, a comienzos de la década del 90 surge el desarrollo comercial de la red y ella irrumpe en Latinoamérica. Paralelamente se produce un incremento importante en la cantidad de computadoras en los hogares y con ello surgen empresas dedicadas a ofrecer servicios, fundamentalmente de información y de entretenimiento a través de la teleinformática. La World Wide Web (www) o "telaraña mundial", es una red interactiva de usuarios y prestadores de servicios conectados entre sí. La www da origen al concepto de superautopista de información, que es como circular por una gran autopista, con miles de salidas a lugares diferentes. Para circular ("navegar") por este escenario se requiere de un navegador para páginas Web, un software que permita visualizar y leer páginas que existen en la red. Este tipo de software es muy sencillo de usar y no requiere conocimientos de informática. Cada persona u organización que tiene una página en la red tiene una dirección. Los servicios que ofrece Internet son, el correo electrónico, que es el más usado, a través del cual se produce el intercambio de información en forma casi instantánea, dependiendo de la capacidad de los medios de comunicación involucrados. Una utilidad que algunas empresas están dando a este servicio es como medio de comunicación interno de la empresa, a través de las llamadas Intranets (redes cerradas con los mismos protocolos de comunicación que Internet). Otro servicio utilizado es el de transferencia de archivos, conocido como FTP (File Transfer Protocol), mediante el cual se puede intercambiar cualquier documento a través de la red. Otro servicio, quizás el menos usado, es el de conexión remota Telnet, que permite el acceso remoto de una computadora a cualquier otra conectada a la red, siempre que el usuario disponga del permiso adecuado.
Las posibilidades de la Internet Por medio de Internet es posible disponer de un mayor poder de cómputo, consultar información a bibliotecas públicas, hemerotecas, bancos y todas aquellas instituciones que estén conectadas a la red. Además de consultar a través de la red, es posible difundir información y realizar transacciones electrónicas en el ámbito mundial. Las intranets, generan importantes ahorros en llamadas de larga distancia en organizaciones con oficinas dispersas geográficamente, además de ofrecer una excelente herramienta para la organización del trabajo, coordinación de reuniones, discusiones de grupo. El servicio de conexión remoto Telnet, permite compartir infraestructura de cómputo especializada entre distintas sucursales de la empresa, de este modo una computadora personal puede estar conectada a una supercomputadora que se encuentre a kilómetros de distancia. La www permite la navegación a través de información multimedia (con texto, imagen, vídeo y voz), almacenadas en las computadoras que forman parte de la red. El concepto de hipertexto distribuido, que permite estructurar información diseminada en computadoras diferentes, resulta de gran importancia, ya que el usuario que consulta información, no advierte que la misma se encuentra repartida en varias máquinas. Lo más destacable, quizás, es que este recurso está al alcance de cualquiera que tenga una computadora y un servicio telefónico con acceso a Internet. No se requiere de tecnología compleja ni de conocimientos expertos de computación.
Internet como canal de comunicación comercial En relación con el comercio, el importante crecimiento que ha tenido Internet y en particular la World Wide Web, se debe a su habilidad para facilitar la posibilidad de compartir e intercambiar información y recursos, y su potencial para proporcionar un canal eficiente de mercadotecnia, venta y aún de distribución directa de ciertos servicios de información. La Internet quita muchas barreras en la comunicación con los clientes y con los empleados, al eliminar las diferencias horarias y las distancias geográficas, creando un ambiente comercial "sin fronteras". A partir de la proliferación de los sitios comerciales se está creando una tremenda masa crítica de consumidores y empresas que pretenden participar de un mercado global interactivo. Aunque, como ya mencionamos, la mayoría de los usuarios aún corresponden a países desarrollados (Estados Unidos en particular), Internet promete transformarse en un verdadero mercado de alcance mundial. La rápida adopción de Internet como un medio comercial ha causado que las empresas experimenten con nuevas tendencias de mercadotecnia para consumidores en ambientes mediatizados por computadora. Han proliferado las empresas que prestan servicios y asesoramiento acerca de cómo mantenerse "conectado" y hacer dinero en Internet Surgen los usos comerciales de la Internet, como el de las Intranets, que hemos mencionado y su aplicación como herramientas logísticas para la empresa, el acceso a información financiera, la desaparición de barreras geográficas, el surgimiento de sitios para mercadotecnia y promoción de ventas, y así podríamos seguir enumerando la lista de ventajas potenciales de comerciar a través de la red. Parece estar comenzando a evidenciarse que los esfuerzos comerciales basados en la Web son más eficientes y posiblemente más efectivos que los esfuerzos montados sobre canales tradicionales. Basta con observar el vertiginoso crecimiento de "anuncios" en la red, para llegar a esta conclusión. Como un medio comercial la Web ofrece una cantidad importante de beneficios, que pueden ser analizados desde el punto de vista tanto del consumidor como de la empresa. Los beneficios para el consumidor provienen principalmente de las características del medio: disponibilidad de información, disponibilidad de mecanismos de búsqueda y acceso en línea al producto, lo que lleva a reducir la incertidumbre en cuanto a la decisión de comprar. Es innegable que uno de los beneficios importantes para el consumidor, es el asociado a la mercadotecnia en la Web, el usuario tiene acceso a grandes cantidades de información a la que puede acceder a través de consultas y profundizar en ella a partir de sus intereses y decisiones. Además la naturaleza interactiva de la Web y el ambiente de hipertexto, permiten profundizar en búsquedas no lineales y controladas por los gustos y preferencias del consumidor. Esta posibilidad de acumular, analizar y controlar grandes cantidades de información especializada facilita el "ir de tiendas" y acelera el proceso de ubicación del producto. Los beneficios para la empresa se relacionan con la capacidad de la Web como canal de distribución, como medio de comunicación de mercadotecnia y como mercado en sí mismo. Internet permite comunicar la imagen de la empresa, investigar acerca de las actitudes del consumidor frente a la publicidad, buscar nuevos consumidores potenciales, reducir costos, expandir mercados.
La importancia estratégica de los sistemas de información para la empresa Estas consideraciones, acerca de los usos generales de "la red" pueden traducirse en mejoras específicas en la realización de los negocios. El valor competitivo de una organización en particular reflejará la interacción entre clientes "conectados" y la fuerza de las aplicaciones de mercadotecnia. La mercadotecnia es esencialmente una actividad de procesamiento de información, que comunica a la organización con el ambiente externo en que opera. Si bien muchas veces esta actividad no es reconocida dentro de la mezcla de mercadotecnia, gran cantidad de estudios han demostrado que los sistemas de información gerencial (MIS) y la tecnología de información pueden resultar recursos poderosos para lograr ventajas competitivas. Por ello una administración efectiva de la información es particularmente importante en el contexto internacional, donde la empresa se desempeña en un ambiente amplio, complejo y diverso, sujeto a cambios rápidos y algunas veces inesperados. La perspectiva estratégica considera a los sistemas de información como una herramienta para mejorar la estructura competitiva de los negocios. En tal sentido, tienen su área de influencia en el medio ambiente de la organización, a través de nuevos servicios a los clientes, nuevos productos y mercados, adquisiciones de nuevos negocios y oportunidades de inversión. No obstante, además influencian la manera en que la organización desarrolla su trabajo internamente, incrementando la productividad y reduciendo los costos. Una misión fundamental de la tecnología de información es apoyar el establecimiento de procesos, procedimientos y técnicas que permitan evitar o frenar la entrada de nuevos competidores al negocio. En cuanto a los clientes, la tecnología de información se considera fundamental para mejorar los servicios y productos que se ofrecen en el mercado. En particular, mencionaremos algunas aplicaciones que han logrado ofrecer ventajas competitivas en el terreno de los negocios, como lo son la transferencia electrónica de fondos, que ahorra tiempo y facilita las transacciones; el sistema de intercambio electrónico de datos (EDI), que mejora la disponibilidad, veracidad, etc., de la información, fortalece las relaciones y la comunicación cliente-proveedor
Factores críticos para alcanzar el éxito El crecimiento internacional de Internet brinda la oportunidad de flujos y transacciones sin fronteras. Pero para que el comercio electrónico internacional para las empresas argentinas sea una realidad, hay un largo camino por recorrer aún. Hemos ya mencionado algunos obstáculos, como que Internet es algo nuevo en nuestro país. Es necesario fortalecer la equidad en los medios de comunicación, para que la red pueda llegar a todo el país. Promover una baja en los costos de Internet y de las comunicaciones. Debemos considerar las restricciones legales que limitan las operaciones extranjeras, problemas que no dudamos serán superados a medida que se difunda el uso de Internet y se resuelvan las cuestiones relacionadas con la seguridad de la información de las transacciones. Pero, además de esto, lo que es más importante, si una empresa argentina decide encarar su internacionalización, deberá identificar los factores que influyen en el éxito de las exportaciones. Son muchos los obstáculos con los que se enfrentará el empresario, como falta de conocimiento de los mercados extranjeros, desconocimiento del manejo de la documentación de exportación de las operaciones de exportación. Deberá superar las limitaciones de lenguaje. Soportar las demoras en la recepción de los pagos y asumir riesgos financieros. Deberá adecuar sus productos para los mercados extranjeros, tendrá que adaptar sus costos y precios a los internacionales, etc. En tal sentido concluimos, que lograr el éxito en el comercio a través de Internet, no solo no está garantizado, sino que además depende de una cantidad de factores complejos y que no puede tomarse tan ligeramente como pretenden hacer creer los "vendedores de la red". La decisión de abordar esta iniciativa debe ser un proceso mental que pase a través del conocimiento acerca de las posibilidades de exportación para actuar sobre las oportunidades, acompañada de la búsqueda estratégica de mercados.
Conclusiones Como un medio comercial la Web ofrece una cantidad importante de beneficios, que se relacionan con la capacidad de la Web como canal de distribución, como medio de comunicación de la mercadotecnia y como mercado en sí mismo. Internet permite comunicar la imagen de la empresa, investigar acerca de las actitudes del consumidor frente a la publicidad, buscar nuevos consumidores potenciales, reducir costos, expandir mercados. Pero para que el comercio electrónico internacional para las empresas argentinas sea una realidad, hay un largo camino por recorrer aún. La decisión de abordar la iniciativa de exportar a través de Internet requiere del conocimiento acerca de las posibilidades de exportación para actuar sobre las oportunidades, acompañada de la búsqueda estratégica de mercados y del conocimiento de la documentación para las operaciones de exportación, además del adecuamento de los productos a los requerimientos internacionales. Lo cual representa todo un desafío no solo para los empresarios, sino para los profesionales, tanto de la economía como de las ciencias de la información.
Referencias Electronic Commerce to Internet Commerce: The evolution of the InterNerworked Enterprise. An Executive White Papaer. Aberdeen Group. Octubre 1997. RITIM Report: To shop o not to Shop, The Interactive Way. David Cordeiro. College of Business Administration. The University of Rhode Island Kingston. 1994. Internet: retos para México. Cristina Loyo. Comercio Exterior. Agosto 1997. Actitudes del consumidor frente a la publicidad en Internet. Gordon y De Lima Turner. International Marketing Review. Noviembre 1997. Internet y el marketing internacional. Jim Hamill. International Marketing Review. Noviembre 1997. La Internet y el comercio internacional. Quelch y Klein. Alta gerencia. Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Hoffman, Novak y Chatterjee. JCMC Vol1 Nº3. Palabras clave: Internet, Web, Comercio, Exportar, Mercadotecnia.
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| Mercadotecnia Global - Noviembre
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