GLOBALIZAÇÃO E PUBLICIDADE – Texto escrito para debate durante o I Festival do Anuário do lube de Criação de Brasília.
Nesses novos
tempos de mercados comuns e globalização econômica, podemos situar a
publicidade sob dois aspectos. O primeiro diz respeito à diversidade de mídias,
que em muito cresceu com o advento da internet e de mídias alternativas, bem
como ao avanço da publicidade com relação a uma maior abrangência de sua
veiculação. Há mais produtos para divulgar e mais público para atingir. Hoje
ligamos a TV, abrimos uma revista e lá estão expostos produtos de outras partes
do globo, anunciados por agências igualmente internacionalizadas.
O segundo aspecto, reporta-se
à diversidade de público mas não invalida, ao contrário, só corrobora o
primeiro . Entretanto, o publicitário deve evitar as armadilhas que a
globalização sutilmente põe em seu caminho. A globalização, diferentemente do
que imaginam os humanistas mais utópicos, não tem se dado em nível cultural.
Seu escopo tem se revelado puramente econômico e mercantil. Ao tentar fazer
propaganda ou desenvolver campanhas de marketing para um público externo, há
que se considerar todas as nuances desse novo público. Diferenças culturais,
regionais e até mesmo ideológicas são um perigo e podem fazer naufragar um
produto promissor. Há quem defenda, não sem razão, um caminho para a propaganda
inverso ao da globalização. E a tendência, nos diz Roberto Duailibi da DPZ, é
exatamente a regionalização da propaganda. Para cada mercado uma campanha
diferente, para cada público uma abordagem, ainda que o produto seja
desenvolvido para o mercado global. Vender para o mundo todo, mas falar com
todo o mundo, em quantas “linguas” forem necessárias.