TENTAMENSTOF
Hoofdstuk 1.
* SWOT-analyse
- SW personeel - OT meso- macroomgevingsfactoren
natuurlijke middelen (concurrentie, vergrijzing, koopkr.)
financieel
technisch
commercieel
* Marketingproces: kijken, denken (SWOT), durven, doen, leren (evaluatie)
Hoofdstuk 2.
* Concurrentieniveau’s
Behoeftenconcurrentie: tussen verschillende behoeften: eten, autorijden, verven, douchen.
Generieke concurrentie: tussen restaurants, snackbar, eetcafé, vereniging
Produktsoortconcurrentie: italiaan, griek, turk, mexicaan
Merkconcurrentie: Pavarotti, Italiano, la bella vitta
Hoofdstuk 3.
* Vraagsoorten:
Generiek vraag: produkt of diensten voor bevredigen behoeften
Primaire vraag: vraag naar produktsoort (bij consumptieprodukten heet dit de finale vraag)
Secundaire vraag: vraag naar type produkt (vb. sportauto’s)
Selectieve vraag: verhouding tuusen primaire en secundaire vraag
Afgeleide vraag: vraag door detaillist naar industrieel product, als hij ook
zeker weet dat hij ze kan verkopen.
Actuele vraag: is de vraag die daadwerkelijk wordt uitgeoefend
Potentiële vraag: vraag die maximaal uitgeoefend kan worden
Initiële vraag: vraag naar eerste aanschaf
Additionele vraag: vraag naar extra produkt (twee tv)
Vervangingsvraag: vraag naar vervangend produkt
Uitbreidingsvraag: bestaat uit initiële vraag en additionele vraag (het aantal in
gebruik zijnde produkten neemt toe)
* Penetratiegraad:
Niet-duurzaam consumptiegoed: (aantal afnemers van produkt in bepaalde periode :
potentieel aantal afnemers) x 100%
Duurzaam consumptiegoed: (aantal afnemers dat produkt bezit :
potentieel aantal afnemers) x 100%
Cumulatief: (aantal afnemers dat het produkt ooit heeft gekocht :
potentieel aantal afnemers) x 100%
* Marktaandeel:
(afzet/omzet merk X in periode T :
afzet/omzet produktsoort in periode T) x 100%
secundaire vraag (vraag naar het merk) :
primaire vraag (vraag naar het produkt) x 100%
Parfitt & Collins: cumulatieve penetratiegraag x herhalingsaankoop x
verbruikersintensiteit = marktaandeel
vb. 40% x 60% x 1,25 = 30%
Hoofdstuk 8.
* Company mission: kerndoelstelling van bedrijf:
Wie? ê afnemersgroepen (doelgroep)
Wat? ê afnemersfunctie (wensen en behoeften doelgroep)
Hoe? ê technologie (de wijze waarop aan afnemerswensen
wordt voldaan)
* Concurrentiestrategieën van Porter:
- Cost Leadership: lage kostenstrategie, marktpositie als prijsaanbieder
- Differentation: onderscheiding door betere kwaliteit, service, assortiment
(premiumstrategie)
- Focusstrategie: richten op klein, maar koopkrachtig marktsegment
- Stuck-in-the-middle: zinloos
* Groeistrategieën van Ansoff:
| Huidige markt | Nieuwe markt | |
| Huidig produkt | Ê Marktpenetratie | Ë Marktontwikkeling |
| Nieuw produkt | Ì Productontwikkeling | Í Diversificatie |
Ê intensivering huidig beleid ê omzet stijgt
Ë bestaand assortiment in nieuw marktsegment
Ì huidige doelgroep nieuwe of verbeterde producten aanbieden
Í risicovol om op nieuwe markt met een nieuw produkt te opereren
*Groeistrategieën van Kotler:
Intensieve groei Integratieve groei Diversificatieve groei
Marktpenetratie Ê Achterwaarts Í Concentrisch Marktontwikkeling Ë Voorwaarts Î Horizontaal
Productontwikkeling Ì Horizontaal Ï Conglomeraat
vb. een producent van verwarmingsketels
Ê toeleverancier overnemen ê zelf circulatiepomp produceren
Ë afnemer overnemen ê cv-installateur overnemen
Ì zelfde doelgroep ê vervaardigen van cv-radiatoren
Í andere produkten, zelfde marktsegmenten ê wegwerpaanstekers -
wegwerpscheermesjes
Î afwijkend produkt, zelfde doelgroep ê marlboro, pall mall, camel
(branchevervaging/parallellisatie)
Ï nieuw produkt, nieuwe doelgroep
Hoofdstuk 15.
* Produktniveau’s:
Fysiek product: afmeting, gewicht, samenstelling, vormgeving, smaak, geur
Uitgebreid product: verpakking, merknaam, service, garantie
Totaal product: uitgebreid product + de elementen die de gebruiker ervan af
leidt
* Produktniveau’s van Kotler:
Core product (kernproduct): abstract begrip; heeft betrekking op basisfunctie- en
basisbehoefte
Tangible product: verpakking, merk, stijl, kwaliteit ê niet hetzelfde als
uitgebreid product
Augmented product: extra’s; garantie, aflevering, krediet, after-sales-
service ê eigenlijk het uitgebreid product
* Goederen:
Convenience goods: snel en weinig inspanning willen kopen (gemaksgoederen)
- stapelgoederen ê produkt zeer regelmatig gekocht,
merktrouw (steeds hetzelfde merk koffie)
- impulsgoods ê minder regelmatig, geen planning vooraf (
ijs op een warme dag)
- emergency goods ê gekocht als behoefte urgent is (paraplu bij
plotselinge stortbui)
Shopping goods: gekocht na bewust en duidelijk voorafgaand onderzoek en na
vergelijking van verschillende alternatieven (meubelen, kleding, auto’s, enz.)
Specialty goods: producten die de koper beslist wenst en is bereid om een speciale
(grote) aankoopingsinspanning te doen (trouwjurk)
Unsought goods: men weet niet dat ze er zijn of die ze nog niet wensen.
- new unsought goods ê nieuw produktidee (nog niet
bekend)
- regular unsought goods ê begrafenis verz. (nog niet gewenst)
Hoofdstuk 16.
* Assortiment:
Breedte: aantal verschillende produkten
Diepte: aantal varianten binnen produktgroep
Hoogte: prijsniveau
Consistentie: onderlinge relatie en mate van samenhang binnen de verschillende
produktgroepen m.b.t. het behoeftepatroon
Lengte: gemiddeld aantal eenheden in voorraad
* Groeistrategieën:
Prduktdifferentiatie: (geringe) veranderingen in basisprodukt waardoor
verschillende produkten ontstaan
Specialisatie: richten op één specifiek product, dat in meer uitvoeringen
als maatwerk kan worden geleverd (vb. architect richt zich op tropische zwembaden en kantoren)
Parallellisatie: ontwikkelen en fabriceren van producten die tot geheel
andere produktgroepen horen
Trading up: toevoegen hoger geprijsd en betere kwaliteit artikel, diepte
en hoogte van produktgroep kan veranderen.
Het assortiment lijkt duurder en exclusiever
Trading down: toevoegen lager geprijsd en lagere kwaliteit artikel
Assortiment lijkt goedkoper en minder exclusief
Upgrading: verhogen van kwaliteit van produkt of assortiment
Downgrading verlagen van kwaliteit van produkt of assortiment
N.B. bij trading-up en trading-down wordt het aantal
produkten in het aasortiment veranderd (toevoeging), bij up- en downgrading niet.
* Merk:
Paraplumerk: alle produkten van één fabrikant worden van
hetzelfde merk voorzien ê Philips
Individueel fabrikantenmerk: elk produkt heeft een andere merknaam.
Hoofdstuk 18.
* Produktcyclus: het verloop van de afzet van een bepaald product in de tijd.
Fasen: - introductiefase (introduction) - nieuw produkt op de markt
- gericht op innovators en early adopters
- veel kosten, hoog risico
- doel: marktaandeel, penetratie, bekendheid
- groeifase (growth) - begint als initiële vragers overgaan
tot herhalingsaankopen.
Dus = initiële vraag + vervangingsvraag
- gericht op early mayority
- meer concurrentie, kosten per
eenheid nemen af
- volwassenheidsfase (maturity) - afnemende groei (minder meer)
- toenemende concurrentie
- max. winst
- aandacht richten op ontwikkelingen op de
markt
- verzadigingsfase (saturation) - concurrenten zijn nu gelijkwaardig
- concurrentiestrijd richt zich op vervangingsmarkt
- neergang-vervalfase (decline) - afzet neemt af, winst daalt
- geen kopers
- op zoek naar betere alternatieven op markt
- eliminatie product, bedrijven verlaten
de markt (shut-out)
- gevolg: restmarkt
* Strategieën van Levitt: dalende lijn ombuigen door:
- stimuleren regelmatiger gebruik door huidige gebruikers
- propageren van gevarieerder gebruik door huidige gebruikers
- creëren van nieuwe markten
- ontwikkelen van nieuwe toepassingen en gebruiksmogelijkheden
* Lengte levenscyclus door:
- technologische ontwikkelingen
- mate waarin het produkt aan modeverwisselingen onderhevig is
- invloed van de toegenomen welvaart
- mate en snelheid van produktimitatie door concurrent
- hoogte van het aggregatieniveau
- de aard van het produkt zelf
* Positioneren:
Onderscheid ten opzichte van concurrenten en ‘op te vallen’
Positioneringselementen:
De consument: bepaalt welke produkteigenschappen hij het belangrijkst
vindt
Het product of merk consument heeft bepaald ideaal in gedachten hoe het eriut
moet zien. Hij heeft een oordeel over bepaalde produkten tegenover andere produkten, en merken tegenover andere merken
De concurrent: de consument heeft een vergelijkend oordeel
Goede positionering door: juiste attributen, deze naar de consument toe communiceren
en zich te onderscheiden van de concurrent
* Herpositioneren: bewust positie wijzigen door:
- concurrentie brengt nieuwe (betere) produkten
- nieuwe technieken (programmeerbare videorecorders)
- voorkeur van consument veranderen
Voor vragen over deze pagina gewoon even mailen!