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FACTORES DE APLICAÇÃO DO MARKETING INTERACTIVO NUMA ORGANIZAÇÃO texto completo O comércio electrónico, na sua fase mais primitiva, existe desde a década de 70, mas só com o aparecimento da Internet de uma forma massiva junto do público se desenvolveu. A Internet possibilita novas formas de comercializar produtos e serviços mas qualquer empresa, antes de lançar uma estratégia de marketing na Internet, deve avaliar se a net é apropriada para a sua actividade, produto ou serviço. Partindo de uma análise cuidada das características do produto ou serviço da empresa e das características do meio (possibilidades, limitações e capacidades), é possível avaliar se a Internet é conveniente para implementar todo o marketing–mix ou apenas alguns dos seus aspectos. Até pode acontecer que cheguemos à conclusão de que a Internet é apropriada apenas para alguns aspectos (ex: venda para mercados internacionais) e não para outros (ex: research ou demonstração do produto). Para termos uma ideia mais clara daquilo que o marketing interactivo pode envolver apresentam-se agora alguns dos seus aspectos mais importantes: Research - Todas as empresas necessitam de informação, seja ela de que tipo for (sobre concorrentes, mercados, leis, etc.). Para estes casos, a Internet é uma mina de informação sobre produtos, serviços, mercados, pessoas e empresas, talvez seja mesmo a mais vasta fonte de informação possível. O problema é que o ser a fonte mais vasta não implica que seja a ideal, podendo mesmo haver um excesso de informação que se torna complicado filtrar e escolher num curto espaço de tempo. De todo o modo, a Internet é importante para procurar informação prioritária, aquela que serve para identificar e comunicar com o nosso público. Um exemplo é a possibilidade de colocarmos numa página um formulário ou questionário com o objectivo de recolhermos uma série de dados e informação pessoal e demográfica sobre o utilizador. Por outro lado, dada a imensa quantidade de informação existente na Internet, é sempre possível encontrar relatórios, estudos e estatísticas que auxiliem o nosso trabalho. Nestes casos, a informação obtida pode não ser de tanta confiança quanto aquela que podemos encontrar através do research do marketing tradicional. Isto deve-se ao facto de tão grande diversidade de informação provir de diferentes fontes, o que pode condicionar a credibilidade. Desenvolvimento do produto - Um dos aspectos fundamentais do marketing-mix é o desenvolvimento e manutenção de um product mix eficaz. A Internet pode ser uma fonte barata e pouco arriscada de desenvolver novos produtos ou serviços, nomeadamente através de testes de mercado. Segundo o jornalista Paulo Bastos, "os newsgroups são uma excelente ferramenta para se fazer brainstorming, desenvolver novas ideias e fazer estudos sobre produtos e serviços ainda na sua fase de pré-lançamento". Em geral os produtos que são vendidos na Internet são aqui testados previamente. No fundo, é aquilo que empresas como a ICQ ou a Microsoft fazem com as versões beta antes do lançamento do produto para o mercado tradicional ou para o mercado Internet. Distribuição - Algumas empresas comercializam produtos ou serviços que só estão disponíveis via Internet (ex: alguns músicos fazem o lançamento dos seus trabalhos na Internet em exclusivo – David Bowie, The Artist, etc.). No entanto, a decisão de distribuir o produto ou serviço via Internet deve ter em especial atenção o facilitar de acesso ao produto. A distribuição na Internet tem riscos baixos e pode ser alterada a qualquer momento caso não esteja a ser bem sucedida. A Internet, enquanto canal de distribuição, pode servir para produtos pessoais ou empresarias. Como se referiu atrás, a distribuição é um dos pontos do marketing mix que mais sofrerá com o marketing interactivo. Toda a relação produtor-distribuidor-loja-cliente está posta em causa e decerto será substituída por uma relação do tipo produtor-cliente, provocando grandes alterações nas estruturas distributivas tradicionais. No futuro, o cliente entrará no site da empresa, escolherá os produtos ou serviços que deseja e, num formulário próprio, fará a encomenda, como se de um e-mail se tratasse. Como a Internet é universal, poderemos facilmente comprar produtos em Taiwan, na Austrália ou em qualquer parte do mundo. Basta escolher, fazer a encomenda e o pagamento via Internet com o cartão Visa. O inverso também é válido, podemos receber encomendas de todas as partes do mundo e, desde que tenhamos as infra-estruturas, a capacidade produtiva e de envio, podemos internacionalizar o nosso negócio quase sem sairmos de casa. Promoção - Podemos dividir este ponto em três áreas: informação, publicidade e promoção/reconhecimento. Sobre a primeira pode-se mesmo afirmar que a Internet é um meio de excelência, nenhum outro meio consegue difundir tanta e tão variada informação sobre produtos. Um exemplo, a compra de equipamento audiovisual que requer muita informação técnica para se poderem comparar alternativas e fazer a escolha. A Internet é o local ideal para recolher essa informação, reduzindo assim o custo e o tempo de acesso a essa informação. Hoje em dia, com o recurso a motores de busca e a portais, torna-se bastante simples encontrar a informação desejada. Sobre a promoção/reconhecimento, crê-se que são formas de gerar mais empatia e imagem positiva (a chamada net branding) sobre a página ou produto. Se existe o reconhecimento de se ser uma boa empresa, com um bom serviço e com bons produtos a fama positiva espalhar-se-á. Pelo contrário, se nos depararmos com um mau site, maus produtos e um serviço abaixo das expectativas dos consumidores a fama será baixa e negativa. Uma empresa só deve entrar na Internet para vender os seus produtos se conseguir reunir as condições necessárias para o fazer, sejam elas estruturais ou de imagem. Finalmente a publicidade. A Internet tem sido referenciada como o meio publicitário do futuro, têm surgido diversos novos suportes de anunciar na Internet e este é, claramente, um meio em grande desenvolvimento. No entanto, não existem ainda (e é um dos maiores pólos de discórdia como se pôde ver no painel sobre publicidade no congresso Internet World’99) mecanismos e métodos de analisar a publicidade e sua eficácia junto do público, o que dificulta a expansão deste meio. É que algumas empresas só investem no meio quando sabem que podem obter resultados fiáveis e devidamente mensuráveis. Fazer publicidade na Internet é mais barato do que em qualquer outro meio, tanto pelos custos de produção como pelo custo do espaço. Mas que mais valia tráz a publicidade na Internet à empresa? No referido congresso, Paula Machado da 247 Europe, apontou algumas:
Vendas - Numa empresa, as vendas via Internet também têm aspectos positivos a considerar. O uso da Internet para vender directamente produtos está ainda em fase de grande experimentalismo, uma vez que os métodos de pagamento electrónico e a segurança que proporcionam aos utilizadores ainda não é a desejada por todos. Como se trata de uma situação muito nova, as empresas têm ainda alguma dificuldade em lidar com o assunto: como vendo, o que vendo, de que forma? São estas apenas algumas das questões que os responsáveis pelas empresas colocam a si próprios. De todo o modo, quando se inicia uma estratégia de negócio para a Internet é importante definir muito bem como vamos vender. São duas as hipóteses e qualquer uma delas requer um trabalho e uma coordenação diferente. A primeira hipótese é efectuar a venda on-line, através de pagamento com cartão de crédito. A segunda hipótese passa por o potencial consumidor pedir, via e-mail, informações, catálogos ou a visita de um vendedor e efectuar a compra mais tarde pelos meios tradicionais (multibanco, cheque, transferência bancária , etc.) Informação ao consumidor e serviço pós-venda - Um serviço que devemos ter em conta na elaboração de uma estratégia para a Internet. Este serviço pode ser feito de duas formas distintas e complementares, seja através da colocação de FAQ na nossa página (para os problemas mais comuns) ou através de contacto electrónico entre cliente e empresa (formulário próprio ou via e-mail). Se for o caso de uma transação / venda de produtos via Internet temos que dar toda a informação ao consumidor, explicar-lhe os passos, motivá-lo a passar ao ponto seguinte e encorajá-lo a efectuar a compra, dando-lhe informação sobre o pagamento de forma a reduzir-lhe ao máximo as incertezas. Todos estes pontos são importantes, mas antes de mais é preciso saber uma coisa fundamental: o nosso público está on line?. Segundo os resultados de estudos publicados em 1998 pelo Internet survey – UK Research Group , relativos às vendas de produtos via Internet no Reino Unido, as pessoas que têm ligação à Internet representam cerca de 78% do total do volume de vendas, os utilizadores pontuais representam 18% e aqueles que usam a net apenas para efectuar a compra são apenas 4%. O estudo Internet Survey - UK Reseach group, relativo ao ano de 1997 está disponível em www.nopres.co.uk/index.html e entre outros mostra-nos os seguintes resultados:
Por outro lado, há que ter em conta que o rendimento médio dos utilizadores regulares é normalmente maior que os não utilizadores e isso acaba por pesar bastante na definição do nosso alvo de comunicação. Com as mudanças que a Internet tem sofrido, e que vai continuar a sofrer, é natural que num futuro próximo muitos dos não utilizadores de hoje sejam os utilizadores do futuro, tornando-se, assim, potenciais clientes da nossa empresa. Clientes actuais - A primeira coisa que nos devemos questionar é se queremos comunicar com os nossos clientes habituais via Internet, se eles próprios estiverem também ligados à Internet. Se assim for e optarmos por esta solução (como alternativa ou como complemento à comunicação normal) devemos questioná-los para sabermos o seu endereço de e-mail e os seus hábitos de utilização. Devemos também saber se eles preferem ser contactados por via normal (ex: carta) ou via e-mail. Junto dos clientes que não estiverem ligados à Internet devemos tentar saber se estão a pensar ligar-se à Internet, e se sim saber quando. Clientes potenciais - Após a adaptação da comunicação da nossa empresa aos clientes já existentes, antes de entrarmos nos negócios via Internet, o passo seguinte deve ser comunicar com todos aqueles que possam, eventualmente, vir a ser os nossos clientes num futuro mais ou menos próximo. Sendo o meio que é, a Internet permite procurar pessoas com as características muito próximas ou semelhantes com as que definimos como o nosso alvo de comunicação. O interesse é descobri-las e passar-lhes a nossa mensagem, transmitir-lhes razões para que nos visitem, apreciem as nossas propostas de venda e se tornem nossos clientes. Depois de sabermos se os nossos clientes estão ligados e depois de comunicarmos a nossa mensagem aos potenciais clientes, chegamos à fase de procurar identificar quais as necessidades e expectativas do nosso público. Muitas vezes acontece que as empresas fazem o seu site ou moldam o seu conteúdo de acordo com aquilo que lhes parece melhor ou mais acertado, mas não deveria ser assim. Da mesma forma que no marketing tradicional o research é um dos aspectos fundamentais de qualquer estratégia, também aqui no marketing interactivo as empresas o deveriam utilizar. Deve-se então procurar informação para saber o que os públicos gostavam de ter, tornando o site orientado para o consumidor em vez de ser orientado para a própria empresa. Algumas das formas de fazer research para este fim passam pela elaboração de questionários directos, fazer estudos on-line e pedir previamente ao nosso público que avalie o site antes de este estar disponível, procedendo à amostragem. Paralelamente à identificação das necessidades dos nossos actuais e potenciais consumidores via Internet há que dar um outro passo, igualmente importante, definir os objectivos (marketing) do site. Estes objectivos podem passar, entre outros, por:
Tal como no marketing tradicional, estes objectivos devem ser mensuráveis, limitados temporalmente, consistentes com a estratégia da empresa e devem ser possíveis de alcançar.
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